En busca del más pequeño de la casa

Fotogalería: Los regalos estrella para estas Navidades

Diciembre anuncia la llegada de las compras navideñas. Los máspequeños preparan lápiz y papel para anotar los juguetes que deseanencontrar en casa, bien en Nochebuena, bien en Reyes. La carrera porllegar al corazón de los niños y al bolsillo de los padres ha comenzadopara las jugueteras. Tres cuartas partes de su inversión publicitaria anual está en juego.

"Es el público más complicado de convencer porque es, al mismotiempo, el más fiel y y el más infiel: son asiduos a un producto peronunca compran la misma marca. Los niños se mueven mucho por modas", afirma Rodrigo Ron, director del festival sobre comunicación y publicidad infantil El Chupete.

Hablar 'en niño'

Una las máximas del marketing dirigido a niños es hablar ensu idioma, es decir, construir mensajes directos empleando palabrasfáciles y sencillas. Antes, los spots televisivos podíanutilizar recursos fantásticos para vender su producto, pero el CódigoDeontológico de Publicidad Infantil prohibe esta práctica porqueresulta engañosa para los niños, que en esas edades no son capaces de distinguir lo que es real de lo que no lo es.

"Lo importante es que no se sienta defraudado con el producto.Basamos nuestra publicidad en la sinceridad y la fiabilidad", dice Carlos Cases, coordinador de marketing de Playmobil Ibérica, que advierte de las malas consecuencias que supone la exageración en el mensaje: "Te juegas que quiera o no repetir al año siguiente", indica.

La estructura familiar también ha cambiado. Aunque son los padresquienes tienen la última palabra sobre la compra final, el papel de losniños ha crecido y ejercen un poder importante en el hogar que Miguel González, director de la agencia de publicidad Arista, ha bautizado con el término filiarcado.

"El niño deja de ser espectador para convertise en actorpreponderante y las relaciones padre-hijo ya no son verticales, sinohorizontales. Se acabó ese refrán que dice 'cuando seas mayor comeráshuevos'. El poder se ha trastocado y hay decisiones que se toman en casa con los niños", explica González.

En busca del anuncio perfecto

Diversión, transgresión, aventura, música pegadiza, transmitir valores como la amistad y la superación personal. Estos son los ingredientes que Ron considera imprescindibles para despertar su curiosidad. ¿Un referente? La película Toy Story,"una historia de juguetes", resalta Ron, debido a su calado tanto en elpúblico infantil como en el adulto, que es quien acaba pagando elproducto.

"Con los niños lo racional no funciona. Tiene que ser emocional ycuanto más simple sea la comunicación del producto, mejor. Para un niñode seis años la transgresión puede ser decir 'culo' en televisión, como en el anuncio de Pepsi, "¿Estás loco? Bebe Pepsi", afirma González.

Para Beatriz Valhondo, directora de marketing deChicco Baby Care, la mejor manera de trasladar el producto es a travésde comunicaciones masivas, aunque durante la campaña de Navidad hay"muchísimo ruido publicitario". Además, Valhondo cree que los amigos ejercen una influencia enormesobre la decisión final del niño: "Lo que se pone de moda en el cole,que han dicho los amiguitos, que han visto en los catálogos".

De Rambo a Jason Bourne

El escenario está dominado por la televisión, que sigue siendo elmedio más empleado por marcas y agencias: "No leen periódicos nirevistas, por lo que es el medio más masivo y alcanzable. Lo principales emitir en programas dirigidos al público infantil y en la época en la que los niños están ya haciendo mentalmente la carta a Papá Noel o a los Reyes Magos", apunta Cases.

Sin embargo, las ventanas de explotación están inmersas en unprofundo cambio. La segmentación del público con la llegada de la TDT yla desaparición inminente de la publicidad en Televisión Española es una oportunidad para ser más selectivos en la planificación publicitariay apostar por otros canales. Como explica Ron, "se trata de pasar delbazoca de Rambo al disparo milimetrado y selectivo de Jason Bourne",protagonista de la película El caso Bourne.

En este sentido, González llama la atención sobre la naturaleza multitarea de las nuevas generaciones. Internet, los dispositivos móviles o el street marketingo de guerrilla han cambiado las reglas del juego y obliga a replantearla estrategia de los jugueteros: "La expresión popular de que un niñonace con un pan debajo del brazo ha pasado a la historia. Ahora nacecon una pantalla debajo del brazo y debemos estar atentos a estecambio", señala.