Instagram, la red social para colgar fotografías propiedad de Facebook, es la que más rápido está creciendo en el mundo. Entre diciembre de 2016 y abril de 2017 su audiencia ha crecido en todo el mundo de 600 a 700 millones de usuarios. No es de extrañar, por tanto, que sea la plataforma preferida por las marcas para hacer publicidad.
Los llamados influencers son ya una de las principales herramientas de cualquier compañía del planeta para llegar a sus usuarios o compradores. Desde luego, no todo el que tenga seguidores puede ser considerado como tal, y si se quiere alcanzar el estatus de minicelebridad en la red social se tienen que cumplir una serie de requisitos.
Un nuevo estudio, realizado por investigadores de la HSE UNiversity y la Newcastle Business School, analiza la verdadera influencia de los instagramers en la intención de compra de los consumidores: esto es, qué perfiles son de verdad rentables para las marcas. Y han encontrado una serie de marcadores para distinguirlos.
Los investigadores han escogido realizar el estudio entre el público ruso, pues es, tras Estados Unidos, el país con mayor número de usuarios (28 millones en 2017). Estas son sus conclusiones, que dejan claro qué pasos se deben seguir para triunfar en la red social y qué deben tener en cuenta las marcas al dejarse el dinero:
1. Son perfiles temáticos
Los microfamosos –como se refiere a ellos el estudio– suelen centrar sus publicaciones en temáticas concretas tales como comida, moda, belleza, diseño o crianza de los hijos.
2. Tienen como poco 30.000 seguidores
Aunque hay personas consideradas influencers a partir de los 10.000 seguidores, según el estudio no podemos hablar de microfamosos hasta que un perfil tiene 30.000 followers.
3. Cuelgan imágenes muy buenas (sin necesidad de filtros)
Esto parece una obviedad, pero por muy conocida que sea una persona –también en el mundo real– no triunfará en Instagram si sus fotos no son buenas. Las buenas imágenes son la forma más efectiva de atraer inicialmente la atención del usuario, ya que la mayoría de los visitantes deciden si leerán o no la publicación mirando primero las fotos. La mayoría de los usuarios, además, no le dan ninguna importancia a si la foto lleva o no filtros.
4. Son atractivos, expertos y confiables
Según estudios anteriores, hay 15 características que pueden contribuir a la confianza del consumidor en un influencer, tanto online como offline. Los investigadores las agrupan en tres cualidades principales:
Ser atractivo: ser guapo, elegante, chic y sexy.
Ser experto: ser competente, ser una autoridad en tu campo, tener experiencia, conocimientos y habilidades.
Ser fiable: compartir contenidos sinceros, honestos y confiables.
El nuevo estudio coincide con estos parámetros, aunque, según los autores, los usuarios de las redes sociales valoran la competencia y el conocimiento relevante, no necesariamente la experiencia formal.
Una cuarta parte de los encuestados mencionan el conocimiento técnico profundo de un tema, como la maternidad, la salud, el fitness, etc., como un factor importante de la popularidad de los influencers, mientras que un 40% cree que lo importante es que compartan mucho contenido útil en la página. Algunos encuestados, sin embargo, atribuyen la popularidad del influencer a la compra de seguidores o a la simple suerte, entre otras circunstancias.
5. Tienen muchos comentarios
Según muchos encuestados, es más probable que confíen en usuarios de Instagram que brindan publicaciones informativas y atractivas que provocan numerosos comentarios, lo que se ve como un indicativo de que la microcelebridad produce contenido auténtico y se preocupa por sus seguidores.
6. No cuelgan demasiados contenidos patrocinados
Las empresas pagan cada vez más a los influencers para promocionar sus productos, pero el efecto de esta forma de publicidad no siempre está garantizado. De acuerdo con los encuestados, aunque un par de publicaciones promocionales por mes son aceptables, la publicidad excesiva tiene el efecto opuesto y disminuye la credibilidad de quien la comparte.
Mientras que algunos encuestados se niegan a confiar en el contenido patrocinado de estos microfamoso, otros tienden a buscar publicaciones populares en Instagram para conocer la opinión sobre determinados productos. Una quinta parte de los encuestados asegura haber realizado compras satisfactorias, como ropa, juguetes para niños, cosméticos, artículos hechos a mano, libros o cursos en línea, basados en recomendaciones de Instagram.
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