Roig vs. Sánchez: llega el 'CEO activista' que mató a Michael Jordan

En el furor del día a día -últimamente gobernado por el ruido de los audios policiales-, es difícil a veces apreciar las tendencias de fondo que recorren la sociedad. Más difícil aún, ser consciente de los cambios de paradigma. Pero esta pasada semana, sin embargo, uno de ellos ha empezado a cobrar forma en nuestro país después de alentar estudios universitarios y artículos en revistas especializadas de otras latitudes en los últimos años. Durante el Congreso anual del Instituto de la Empresa Familiar (IEF) celebrado en Valencia, Juan Roig, presidente de Mercadona, pidió a los los empresarios que “salieran del armario” para reivindicar su labor como creadores de riqueza -con la que en parte se pagan pensiones, sanidad o infraestructuras-, al tiempo que insistía en la necesidad de que los directivos se expusieran más ante la sociedad. “No tenemos buena imagen porque no salimos a dar la cara”, subrayó sin complejos ante la aristocracia empresarial del país.

Horas más tarde, como si de una catarsis se tratara, el auditorio de empresarios reunido en el Palacio de Congresos recibía al presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, con un aplauso más que gélido y le despedía con un silencio sepulcral. Un hecho inédito que se completaba con el aislamiento al jefe del Ejecutivo en el cóctel posterior al evento y con las duras palabras del presidente del IEF, Francisco J. Riberas, a la sazón presidente de Gestamp, para clausurar el acto: “El posible cambio de ciclo que llegará antes o después no puede pillar a España sin los deberes hechos. No podemos permitirnos que se sigan adoptando medidas de corto plazo con la finalidad principal de garantizar la gobernabilidad”. Dicho de otro modo, no todo vale para aferrarse al sillón. La Moncloa no puede ser una plataforma electoral para perpetuarse en el poder. Dicho a la cara del presidente del Gobierno.

La Harvard Business Review publicaba en su número de enero/febrero un extenso artículo titulado ‘The New CEO Activists’ (Los nuevos CEO activistas). En él, los profesores Aaron K.Chatterji y Michael W.Toffel glosaban la figura de unos nuevos ejecutivos que han empezado a tomar posición en cuestiones políticas y sociales no necesariamente relacionadas con los objetivos de sus empresas. Más allá del lobby y de la responsabilidad social corporativa, el ‘CEO activista’ se posiciona en cuestiones de raza, género, orientación sexual, inmigración, medio ambiente, etc. “Nuestro trabajo como CEO incluye ahora empujar lo que creemos que es correcto. No es exactamente activismo político, pero es acción en cuestiones que van más allá del negocio”, aseguraba a 'The Wall Street Journal' recientemente Brian Moynihan, primer ejecutivo de Bank of America. Bajo esa estela, Tim Cook (Apple), Howard Schultz (Starbucks) o Marc Benioff (Salesforece), entre otros, se han lanzado. En esa línea están los tuits de Ana Botín, presidenta del Santander, para referirse a la sentencia de La Manada, el 8-M o la maternidad.

“Hay pocas razones para dudar de que puede constituirse en una fuerza global”, exponen Chatterji y Toffel, docentes en Duke y Harvard, recordando que la generación ‘millennial’ avisa en las encuestas de que sus decisiones de compra tienen mucho que ver con el ‘alma’ de las empresas, y que la cara visible de esa “autenticidad” son las posiciones políticas y sociales de sus CEO. Del mismo modo, aunque dado el primer paso no hay vuelta atrás -y se demandará más socialmente de estos ejecutivos, que deberán elegir cuidadosamente los temas en los que se involucran-, lo importante es que el silencio ya no garantiza una vida plácida. Basta recordar la movilización social interna -y la presión sobre su primer espada- en compañías como Oracle cuando otros competidores se posicionaron en contra de la política migratoria de Donald Trump. Apremiadas por la casta de Silicon Valley, que busca dotar a sus iniciativas de una ‘motivación’, una esencia más allá del puro beneficio, las grandes corporaciones tienen que mover ficha.

Debe entenderse, empero, que la cuestión está lejos de ser altruista. O al menos no es solo altruista. No en vano, un sentimiento más ‘populista’ ha calado sin remedio en la sociedad. En España es muy evidente en tanto se escenificó en la Puerta del Sol y en el 15-M. El entorno de negocios estrictamente liberal, donde el beneficio, el dividendo y la acción eran la santísima trinidad de los gestores, ha pasado a mejor vida y no parece que vaya a volver a corto plazo. Basta tomar un currículum hoy y comprobar la diversidad de vínculos solidarios y compromisos sociales que atesoran jóvenes talentosos que buscan incorporarse a las empresas. Serán ellos quienes, en muchos casos, se sentirán huérfanos si sus corporaciones y sus primeros ejecutivos no se posicionan sobre hechos sociales que son importantes para ellos. Y reforzará al máximo su compromiso con la firma si lo hacen. Por tanto, la continuidad y el nivel de vida de esos CEO empezará a depender de su capacidad para alinear a la empresa desde su propia exposición pública.

Durante los años ochenta y noventa, las compañías se movieron bajo un curioso lema, la llamada ‘norma Michael Jordan’, icono del baloncesto mundial y bandera -aún hoy- de la marca Nike. Dicho precepto se basaba en cinco palabras: “Los republicanos también compran zapatillas”. Una forma de ahuyentar a las empresas y sus ejecutivos del debate social y político. Paradójicamente, en estos días el propio Jordan es despreciado desde importantes colectivos de raza negra por su eterno mutismo sobre cuestiones raciales. A lomos de su posicionamiento en la muerte de Trayvon Martin -un joven negro abatido a tiros en Miami por un vigilante cuando volvía a su casa tras comprar golosinas-, la estrella de la NBA Lebron James no solo vende hoy millones de zapatillas Nike -como Jordan-, sino que se ha convertido en un referente ideológico para una buena parte de la sociedad americana. En esa nueva sensibilidad deben enraizar las empresas sus negocios y construir los CEOs sus legados. De forma más o menos intuitiva, Roig -un empresario ejemplar- entendió hace tiempo que toca dar un paso más y que el silencio no es ya una opción. Lo ha dicho alto y claro.