La publicidad ya solo crece (y crecerá) en Internet

El negocio de la publicidad en España no levanta cabeza. A pesar de que el sector esperaba buenas cifras en 2011, la realidad ha roto todos los pronósticos y ha tumbado de golpe cualquier esperanza.

Pero, como ocurre en todas las crisis, siempre hay alguien que se beneficia del mal ajeno y, en este caso, el claro vencedor es Internet. Prueba de ello es que el soporte digital ha sido el único que ha logrado incrementar la inversión y su cuota de mercado durante 2011, y se espera que siga mejorando en solitario a lo largo de este año.

Según los datos de Arce Media, sólo dos medios convencionales lograron mejorar sus cifras en 2011: la Red y el cine. En concreto, la inversión publicitaria online se disparó un 7,7%, hasta alcanzar los 386,1 millones, mientras que, en el caso del cine, el dato subió un 3,1%, hasta los 20,1 millones.

En cambio, la inversión en prensa se desplomó casi un 13%, hasta los 969,5 millones, al tiempo que, en televisión, el negocio se contrajo un 9,7% (hasta 2.155,5 millones), y en radio, cayó un 5,4%, hasta 470,6 millones. La inversión en revistas también perdió posiciones: en concreto, bajó un 5,6%, hasta 395,7 millones.

Pero el verdadero hito digital no acaba aquí. Las estimaciones apuntan que la inversión publicitaria en la Red crecerá un 4,9% en 2012, frente a los números rojos que registrará el resto de soportes, como la televisión (donde la inversión caerá un 5,9%), la prensa (que se desplomará un 8,7%), la radio (donde bajará un 6,3%) o el cine (donde se invertirá un 6,4% menos).

Gracias a este repunte, la inversión publicitaria online superará la barrera de los 400 millones (podría alcanzar los 405 millones) y se convertirá en el cuarto soporte más importantes del sector, quitándole el puesto a las revistas, que cerrarán 2012 con una inversión de unos 370 millones.

Esta supuesta mejora dejará a la Red a un paso de la radio, que actualmente ocupa el tercer puesto en el ranking. En concreto, según las cifras de Arce Media, la inversión publicitaria en radio alcanzará este año los 441 millones, una cifra que apenas está un 8,8% por encima de la estimada para Internet. 

De cumplirse todos los pronósticos para este ejercicio, la radio mantendrá intacta su cuota de mercado en el 9,9%, mientras que la Red pasará del 8,2% al 9,1%. No obstante, y a pesar de este fuerte crecimiento, el negocio digital sigue lejos de los dos pesos pesados del sector. Y es que se espera que la televisión mantenga su cuota en el 45,5%, en tanto que la prensa se reduzca del 20,5% al 19,8%.

2012, otro año negro para el sector

A pesar de que las cifras de la publicidad en Internet seguirán subiendo a lo largo de este ejercicio, los pronósticos de los expertos apuntan que 2012 será otro año negro para el negocio publicitario.

En concreto, según estima Arce Media, la inversión publicitaria alcanzará los 4.462 millones de euros, lo que significa que caerá otro 5,8%. De confirmarse esta cifra, el negocio publicitario acumulará un desplome del 41,15% desde que arrancó la crisis, tras registrar pérdidas todos los años desde 2007, a excepción de 2010, cuando apenas repuntó un 1,2%.

Todo ello dejará al negocio publicitario en su nivel más deprimente de la última década, lastrado, principalmente, por la debilidad de la economía. ¿Conseguirá remontar el vuelo en 2013?