La publicidad es clave en la banca para establecer el primer contacto con potenciales clientes o seducir a los ya captados con otras prestaciones, generando expectativas. Si se descubre engañosa o errónea, el problema está servido y ocurre. El Banco de España quiere minimizar tales incidencias imponiendo una mayor involucración de las entidades y sus cúpulas, tras haber emitido cientos de requerimientos en los últimos años para que retirasen o rectificasen anuncios en prensa y en Internet.
En esta materia, las reglas dieron un giro total en 2010. Una orden ministerial suprimió la exigencia de que todos y cada unos de los anuncios y soportes comerciales tuviesen que ser aprobados por el organismo como ocurría desde 1989, en favor de establecer un marco de autorregulación. El examen previo restaba agilidad a las entidades en sus ofensivas comerciales con el riesgo de ver sus ideas en manos, incluso, de la competencia o no poder aprovechar bien las ventanas de oportunidad ya que el examen previo consumía días o semanas.
Con el cambio de paradigma se depositó la responsabilidad de conocer bien la ley y aplicarla a las entidades mientras que el organismo supervisor se ha mantenido vigilante con permanentes revisiones e inspecciones para verificar el adecuado seguimiento. Según dan cuenta sus informes anuales de Supervisión y Reclamación, en 2014 emitió 132 requerimientos para que las entidades sujetas a su control retiraran o rectificaran anuncios en prensa y en Internet, cifra que en 2015 escala a 197. El pasado año amaina pero manteniéndose aún en 113 escritos con requerimientos que incluyen hasta 326 solicitudes individuales. Algunos con peticiones de cambios en la información suministrada o retirada del comercial, otros quedan en recomendaciones.
En 2016 decidió una actuación supervisora a fondo sobre esta materia similar a la revisión de todos los departamentos de atención al cliente efectuado en otro momento. Revisó el registro interno de publicidad en las 312 entidades afectadas, la adecuación de las piezas publicitarias a dicha regulación y si existía una política apropiada de comunicación comercial, con sus procedimientos y controles. Su conclusión es que las entidades deben reforzar la atención prestada a tal actividad, con una mejor coordinación entre las áreas de marketing y cumplimiento normativo, e involucración de los órganos de dirección “siendo imprescindible la existencia de planes de auditoría para su control”, tal y como conmina el organismo en su último informe de Supervisión.
Tras ese ejercicio de inspección y balance, se propone ahora actualizar la circular en la que el organismo puso negro sobre blanco sus nuevas competencias y obligaciones de las entidades a raíz de aquella orden ministerial de 2010. El texto sometido a consulta pública bascula sobre tres pilares: reforzar el control interno en las entidades y las pautas o principios generales a los que debe ajustarse la publicidad, y deja claro que los deberes obligan igualmente a las financieras y entidades de dinero electrónico -de pago, tarjetas, remesadoras, etc.- y no solo a bancos, pese a que las reformas normativas auspiciadas por Europa dejaban su obligatoriedad en cierto limbo.
A las entidades se les impondrán contar con una política de comunicación comercial en la que detallen los controles establecidos “para proteger los legítimos intereses de la clientela y gestionar los riesgos a los que puedan estar expuestos derivados de su actividad publicitaria”, reza el texto. Se infiere que tendrán que establecer de forma obligatoria sus procedimientos y controles como cualquier otra política o estrategia -de riesgo, de buen gobierno, etc.- frente a una demanda más difusa previa de que se dotasen de tal herramienta.
El organismo reforzará los criterios generales sobre el contenido y el formato de los mensajes publicitarios que dictó en la circular que actualiza, con redactados y conceptos más concretos y precisos para garantizar que los consumidores “disponen de información suficiente y veraz para fundamentar su decisión de contratación”. Algunos serán aclaraciones de conceptos que en estos ocho años han suscitado consultas o dudas, otros decaerán por obsoletos, pero la idea final es mejorar la norma para evitar malas prácticas publicitarias o erróneas.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios