El mercado publicitario no levanta cabeza y está estancado. El único canal que atraviesa un buen momento es internet mientras que en el resto la tónica dominante es la ralentización o las caídas.
La inversión publicitaria en los nueve primeros meses del año se ha mantenido plana (crece un 0,04%) y alcanza los 2.969,3 millones de euros, según datos de Arce Media. Además, las perspectivas no son nada halagüeñas ya que prevén que acabe el año con una ligera caída del 0,3% por lo que los últimos meses del año no servirán para aliviar las penas. En este mal dato influirán dos canales: la publicidad en prensa (está de capa caída) y la televisión, que ha dejado de ser el motor del crecimiento publicitario y solo crecerá un 0,3%.
El débil crecimiento de la publicidad está pesando a las dos grandes cadenas televisivas que cotizan en bolsa. Mediaset y Atresmedia han cerrado los nuevos primeros meses del año reflejando esta debilidad del mercado publicitario. En Mediaset los ingresos por este concepto retroceden un 0,9% mientras que en Atresmedia (que no detalla los ingresos propios de publicidad) el avance de los ingresos es de sólo un 2%.
La debilidad de la publicidad en las cuentas de las cadenas televisivas es evidente y los bajistas (aquellos inversores que obtienen rentabilidades positivas con las caídas de los precios) parecen tenerlo en cuenta. Por ello, han decidido incrementar sus posiciones cortas en ambas cadenas. En el caso de Atresmedia han escalado desde el 2,59% hasta el 2,90% del capital, su nivel más alto desde que la CNMV publica dichos datos (mediados de 2010). En Mediaset las posiciones cortas aumentan hasta el 4,08% frente al 3,51% de hace dos semanas, lo que les sitúa en máximos desde 2013.
La presión de los bajistas, que se ha incrementado de manera paulatina, está teniendo éxito. Mediaset es la tercera compañía del Ibex 35 que más cae este año, con un castigo superior al 23% mientras que Atresmedia retrocede más de un 7% en el parqué. La situación en bolsa es aún peor no solo por los números rojos que viven sino porque la renta variable española se anota subidas durante este 2017 y el Ibex avanza cerca de un 7%.
En este escenario los recortes de los analistas están a la orden del día. La última en subirse al carro ha sido Kepler Cheuvreaux que ha recortado, la semana pasada, el precio objetivo a ambas: en Mediaset de 7,55 a 7 euros mientras que en Atresmedia de los 8,5 a los 8,15 euros. Una valoración que le asigna poco recorrido alcista a Atresmedia (cotiza en 8,15 euros) mientras que prevén caídas a doce meses para Mediaset puesto que su precio objetivo de 7 euros está muy por debajo de su precio en el parqué, que es de 8,61 euros.
Otra casa de análisis como Deutsche Bank sacó la tijera tras la presentación de resultados de Mediaset y Atresmedia. Les recortó el precio objetivo a ambas hasta los 7 euros, valoración que se sitúa por debajo del precio al que cotizan a estas horas.
Además, este frenazo publicitario también lo están viviendo los grandes gigantes del sector. El grupo británico de publicidad WPP y el conglomerado mediático ProSiebenSat.1 Media han recortado sus previsiones de resultados (han realizado 'profit warnings') lo que ha provocado un efecto arrastre a Atresmedia y Mediaset en el parqué.
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