Son pequeñas agencias, con más de 100 empleados, facturaciones de dos dígitos en millones de euros, importantes crecimientos y clientes grandes que buscan un acelerador de su transformación digital. Paradigma a Indra, The Cocktail a WPP… Durante los dos últimos años, se ha completado una ola de ventas de estas consultoras a gigantes del sector o tecnológicas. El banco de inversión GP Bullhound, que ha sido asesor en varias de estas operaciones, señala que hay una decena de firmas españolas que hoy son objetivo de compra.
Primero fue la agencia de publicidad británica WPP que sacó la chequera a mediados de 2017 para hacerse con la consultora española The Cocktail por varias decenas de millones. Después fue la cotizada Indra quien comprometió 89 millones para hacerse con Paradigma. “Son compañías que quieren entender el mundo digital; el punto de partida hoy es cómo la tecnología me va a permitir interactuar con mi consumidor o cliente”, explica a La Información Claudio Álvarez, socio de GP Bullhound.
Grandes beneficios… y la dificultad de la integración
Para Álvarez, hay dos grandes beneficios para una gran compañía en la compra de una agencia digital. Por un lado, las conexiones y contactos que éstas tienen y que gigantes como Indra, no. Por otro, la posibilidad de ayudar a estas firmas de mayor tamaño en la transformación de la cultura de la empresa.
Sobre el papel, esas son las grandes ventajas. Pero hay una dificultad importante: cómo integrar este tipo de compañías, de menor tamaño y con un funcionamiento y una cultura muy diferentes, en la estructura de un gigante. “Creemos que lo mejor es mantenerlos independientes [dentro de la estructura]”, apunta Álvarez. Es lo que ha hecho Indra con Paradigma.
“Paradigma opera como una nueva unidad de negocio, con entidad propia, preservando su modelo de funcionamiento, basado en el dinamismo en la gestión sin estructuras formales”, explican desde Indra. Eso no ha sido obstáculo para que la recién adquirida agencia y su filial de transformación digital Minsait hayan formado equipos conjuntos para proyectos específicos.
El sector se mueve
Con todo, el sector no ha dejado de moverse en los dos últimos años. Estas dos adquisiciones con sello español -a las que se podrían sumar otras como la de Synergic Partners por Telefónica o la de Spring Studio por parte de BBVA en 2015- no son las únicas que se han dado en el mercado europeo. Han sido casi una veintena las que se han completado en este periodo. ¿La razón? “Estas consultoras están creciendo entre un 25% y un 30% con márgenes muy altos y hay mucha demanda entre los clientes; si piensas en bancos o retailers… todo el mundo busca una transformación digital”, apostilla el socio de GP Bullhound.
Son negocios atractivos para gigantes más ‘tradicionales’. La consecuencia es que muchos de ellos miran a estas agencias para potenciales adquisiciones. ¿Cuál suele ser el perfil de estos objetivos? Tener una estructura de entre 100 y 150 personas, con una facturación de más de 15 millones de euros, un margen de entre el 15% y el 20% y una base de clientes recurrentes alta. “Ese es el perfil más atractivo para tener una opción de venta y conseguir un precio ‘premium’ en la transacción”, precisa Álvarez.
Con ese perfil, el directivo del banco de inversión -que ha participado en otras ventas a consultoras como Accenture o a compañías tecnológicas como la india Wipro- insiste en que sólo en España han detectado casi una decena de agencias independientes. “Lo que vemos es que muchas de éstas se encuentran pensando en hacer una transacción con un comprador internacional o en recurrir a fondos de inversión para seguir creciendo”, apunta. Augura más movimientos en el próximo año y medio o dos años.
¿Por qué España? Entrada en Europa y Latinoamérica
En este baile, ¿por qué España es atractiva? Según él, España es la puerta para ganar Europa de muchos de estos gigantes. “Para entrar en Europa pero también pensando en Latinoamérica y moverse allí”, explica. A esto se suman plantillas con perfiles técnicos muy altos y unos costes salariales controlados.
Pese a ese atractivo en cuanto a costes, Álvarez apunta que no se han dado precios de venta más baratos en España que en otros países. Paradigma Digital, con un equipo de casi 400 empleados, se vendió en diciembre de 2017 por una cuantía inicial de 59 millones, a la que se suman otros 30 millones de un 'earn out' para el equipo en caso de cumplir con los objetivos exigidos. En total, si se hace efectivo ese pago, 89 millones de euros. Sus ingresos el año anterior fueron de 22 millones (con crecimientos superiores al 30%) y su margen de Ebitda (resultado bruto de explotación) era del 16,5%. Se pagarían algo más de 4 veces los ingresos.
¿Y The Cocktail? Sobre esta operación no hay cifras oficiales. WPP se niega a facilitar el precio de venta, sólo se limita a asegurar que en 2017 se gastó unos 200 millones de libras esterlinas en adquisiciones. Se estima que la compra de la agencia española sumó varias decenas de millones de euros. Sus ingresos en 2016 fueron de 16,4 millones de euros.
El baile ya comenzó. Y ahora queda por ver cómo acaba configurándose el mercado español tras todos los movimientos.
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