Todo un órdago a un mercado, el de las telecomunicaciones, estancado y con el precio como única arma para la mayoría de los competidores. Euskaltel enseña sus armas para expandirse con Virgin más allá del norte del país. El movimiento, que se basa en multiplicar por más de dos su base de clientes fijos con una enseña desconocida para el gran público español, ha puesto en guardia al resto de rivales, ante el riesgo de que se desate una nueva guerra comercial y de tarifas tras un año y medio de duros enfrentamientos, especialmente en el segmento del 'bajo coste'.
Con un poco de retraso sobre lo previsto, José Miguel García, consejero delegado de Euskaltel y ex primer espada en Jazztel, puso sobre la mesa sus planes para hacer más grande a la operadora vasca y tratar de elevar su estancado valor. Y el plan pasa por un agresivo plan de crecimiento, si se tiene en cuenta el comportamiento que ha logrado hasta ahora la compañía. En 2019 esperaba sumar 30.000 nuevos clientes. Añadió apenas 3.000, según sus propias cifras, marcas fundamentalmente por la fuerte competencia.
En este contexto, promete a sus inversores que podrá multiplicar por 2,3 veces sus clientes de banda ancha fija y por 2,7 los de móvil. Esto supone crecimientos anuales de entre el 15% y el 18%, sumando 186.000 nuevos de los primeros y 386.000 más de los segundos cada ejercicio. Es un crecimiento bruto ambicioso al contemplar de donde venían los vascos, los altos niveles de 'churn' en el segmento de mercado que busca atacar y lo que han logrado el resto de rivales en los dos últimos ejercicios. El emblema de este 'low cost' es Másmóvil. Con su maquinaria a pleno rendimiento, unas marcas reconocidas y una agresiva política comercial en precio, sumó 600.000 usuarios más de móvil y 500.000 de fijo.
Si el mercado global de telecomunicaciones en España apenas crece -lo que ha llevado a muchas de las operadoras a plantear estrategias de diversificación con servicios como los financieros o la seguridad-, todos los nuevos clientes que se logran se basan en el 'robo' a otros. Y esto tiene un reflejo en la estadística que ofrece la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): en el último año se han logrado en dos ocasiones récord histórico de portabilidades móviles, al superar la barrera de las 700.000 al mes. "Todos estos robos se consiguen, en la mayoría de los casos, por el precio", apunta una fuente del sector. El consejero delegado de Euskaltel se limitó a asegurar que habrá una "mezcla razonable" de "buen precio y calidad del servicio".
Según explican otras fuentes del sector, se estima que los ingresos medios por clientes a los que aspiran en la operadora vasca son relativamente altos: en torno a los 50 euros al mes. En ese tramo no sólo se enfrentará, obviamente, al grupo Másmóvil, sino también a las ofertas convergentes de segundas marcas de grandes operadoras como Jazztel (Orange) y O2 (Telefónica). Es a estas a las que señala en su presentación a analistas como objetivos prioritarios. Y, como es lógico, a los clientes de esas enseñas los captará a base de precios más agresivos y descuentos.
Esos descuentos se sumarán a otros costes vinculados a la captación, entre los que se encuentra el alquiler de las líneas a Orange -más alto que el que paga Másmóvil, según explican otras fuentes-. La adquisición por cliente supondrá un desembolso entre 300 y 350 euros, según sus propios cálculos, que deberían ser devueltos en menos de dos años, en caso de que no acabe yéndose a la competencia. En esa cifra también debe incluir la promoción de una marca que, pese a ser internacional, tiene casi nula presencia en España. Todo ese esfuerzo será financiado a pulmón, sólo con la caja que generan hoy en día (en 2019 tuvo un flujo de caja libre de 100 millones, un 25% menos que un año antes). Al menos, ese es el plan.
El resto enseña los dientes
Toda esta hoja de ruta debe ejecutarse con una competencia feroz del resto. Ya en el pasado hubo varios avisos por parte de operadores como Orange, Másmóvil, Vodafone o Telefónica en el norte de España, su territorio clave y en el que los clientes tienen un gran valor e ingresos medios por mes de más de 60 euro. "Si salen al resto de España, que protejan bien a sus clientes en el norte", advertía un directivo de una de las compañías del sector a este medio el pasado año.
El reciente movimiento de Másmóvil es claramente defensivo: se ha aliado con Dominion para lanzar en Euskadi un operador de telefonía móvil que, obviamente, se conjurará para robar el máximo número de clientes con precios agresivos. La configuración como una firma independiente permite tener a Meinrad Spenger y su equipo las manos libres para poner en marcha esa dura estrategia comercial sin afectar al resto de sus marcas.
Queda por ver la configuración de la oferta de productos de la nueva marca. Desde la operadora ya se ponían la venda. Su presidente, Xabier Iturbe, reconoció este martes el escaso riesgo de esta estrategia, pues si no se cumplieran los objetivos, tendría un "impacto bajo". Sea como sea, el máximo accionista de la operadora, el fondo británico Zegona, se ha propuesto tratar de recuperar su inversión. Hoy sus acciones cotizan un 20% por debajo del precio al que los suscribieron en mayo de 2017. La cuenta atrás comienza ahora.
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