Netflix estuvo años meditando su aterrizaje en España. El gigante estadounidense miraba a este mercado con cierto recelo especialmente por la piratería y la ausencia de alternativas serias de pago en internet. Finalmente, en octubre de 2015 lanzaba su plataforma de vídeo bajo demanda. Antes ya lo habían hecho dos actores locales: Wuaki y Filmin. Pero este era el verdadero inicio de una carrera que en tres años ha traído a ocho competidores que buscan quedarse con parte del pastel del 30% de hogares que admite que utiliza al menos uno de estos servicios en España.
El último en llegar es el gigante chino Huawei. Su propuesta es algo diferente a la del resto, pues se convierte más en un contenedor de contenidos de terceros para consumirlos en el móvil, más que un productor y generador de vídeo propio como sí hacen gigantes como Amazon, HBO o la propia Netflix. Pero es un síntoma de que España se ha convertido en un mercado competido para todos ellos.
Al movimiento de Netflix le siguieron Amazon y HBO, que lanzaron a finales de 2016, a los que se sumó la británica Sky, con su servicio de vídeo bajo demanda. Algunos de ellos se han ido apoyando en la oferta de las telecoss, con sus paquetes convergentes que incluyen servicios de televisión.
El aumento de oferta ha sido más que evidente. Y la realidad es que ha ido calando, aunque muy poco a poco. A mediados de 2016, sólo con Netflix y las dos históricas españolas (Filmin y Wuaki), casi nueve de cada diez hogares españoles reconocían que no utilizaban ninguna de estas plataformas de pago. Año y medio después, a cierre de 2017, ese porcentaje es del 70%, según las cifras de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
Otro de los signos de estos cambios de hábitos hay que encontrarlo en los datos ofrecidos por Telefónica este martes. Hace cinco años, sólo el 5% de los contenidos que ofrecían a través de sus diferentes ofertas se consumía bajo demanda (sin una programación lineal, sino a la carta). ¿Hoy? El 20%.
¿Hay mercado para todos? Esa es la gran duda. Que el mercado va a seguir creciendo es una realidad. Todos los actores lo dan por hecho. “Nos queremos aprovechar del crecimiento del mercado español de vídeo bajo demanda previsto por todos los actores atendiendo al alto grado de penetración resultante de la implantación en España de, prácticamente, la totalidad de los grandes jugadores multinacionales”, admitía en la memoria anual de su ejercicio fiscal 2017 la plataforma española Filmin, que busca un socio que impulse la inversión y le permita competir con mayores recursos en esta carrera.
Todos los expertos consultados confirman que para tratar de hacerse un hueco en el mercado no es algo sencillo y debe centrarse en la diferenciación, el precio y la distribución. En esta última, las telecos son pieza clave. Telefónica integrará en diciembre su oferta de Netflix y, si las conversaciones llegan a buen puerto, hará lo propio con la de Amazon Prime Video. Vodafone tiene a HBO incluida en su oferta de televisión, al igual que AXN Now o Filmin. Orange y Másmóvil hacen lo propio: la primera con Rakuten TV (Wuaki) y Netflix y Yoigo con Sky.
Por ahora, el mercado es pequeño. Es imposible conocer las cifras absolutas, porque muchos de estos actores no desglosan las ventas por países de sus plataformas online o las gestionan desde otros países -Holanda, por ejemplo- siendo las filiales locales meras comisionistas (cobran un porcentaje por las ventas llevadas a cabo). Pero la realidad es que el negocio que declaran van ‘in crescendo’.
Filmin elevó casi un 20% sus ingresos totales (incluidas las subvenciones públicas). HBO, que sólo declara las comisiones cobradas por su filial en España por su estructura fiscal para reducir la factura fiscal, triplicó ingresos hasta los 1,7 millones. Wuaki elevó sus ventas en el país de 8,7 a 11,4 millones en 2016, último ejercicio disponible en el Registro Mercantil.
Al igual que en otros sectores como el coche compartido, el mercado ha explotado. Lo que antes era un terreno virgen, hoy está repleto de competidores dispuestos a crear demanda. Habrá que ver quién sobrevive.
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