Un empresario se propone sacar a la venta una nueva bebida que revolucione el mercado y desbanque a Coca-Cola como líder mundial de los refrescos. Su publicista le propone crear un producto con peor sabor, que sea más caro y se venda en una lata más pequeña. Lo primero que se nos viene a la cabeza es despedir a ese loco que quiere llevar la empresa a la ruina. Pero Rory Sutherland, un publicista y escritor británico, nos propone ascenderle y duplicarle el sueldo. Esta bebida de la que habla Sutherland en la revista Entrepreneur es Red Bull.
Cuando la empresa se propuso expandir a Red Bull fuera de Tailandia –donde surgió-, sometió la bebida a diferentes test para ver qué opinaban los nuevos consumidores. "No me bebería ese pis ni aunque me pagaran", se pudo oír en el estudio. Hoy en día Red Bull vende seis mil millones de latas al año y Sutherland reconoce en este fenómeno lo que él llama "complicación gratuita".
La enorme competencia a la que se enfrentan las empresas hoy en día requiere que los nuevos productos tengan elementos que los diferencien de los que ya se venden. Si también queremos que nuestro producto se venda por un precio mucho mayor que los demás y que la gente nos lo compre, debemos añadirle un valor extra para que el público esté dispuesto a pagar más.
Hay muchas formas de hacer un producto más atractivo. Por ejemplo, vendiéndolo en una caja más bonita o haciendo creer al cliente que si lo compra la vida le sonreirá. Pero en este caso, Rory Sutherland nos propone una fórmula diferente que rompe con los pilares de la publicidad y que en lugar de hacer el producto más atractivo lo hace más desagradable. Se trata de la complicación gratuita y supone añadir a un producto una tarea.
¿Cómo se traduce esto? El publicista nos habla de obligar al cliente a tener que hacer un esfuerzo para poder disfrutar de lo que ha comprado. Que cuando ese consumidor llegue a su casa se encuentre con algo que ha pagado pero que no puede usar y a lo que tiene que dedicar un tiempo extra para poder ponerlo en marcha.
Aunque pueda parecer absurdo, Sutherland asegura que esta complicación gratuita nos acompaña en nuestro día a día sin darnos cuenta. Y eso demuestra que la idea es un acierto. El autor pone el ejemplo de Ikea, la tienda de muebles más conocida del mundo que nos obliga a montarnos nosotros mismos las estanterías y mesas que compramos. Resulta que el fundador de la empresa, Ingvar Kampar, estaba convencido de que vender muebles sin montar no tenía por qué ser algo negativo, sino que podría darle la vuelta y convertirlo en un punto a favor. Y la historia le ha dado la razón.
Aún más interesante es el caso de Betty Crocker, una empresa americana que en los años 50 sacó al mercado un bizcocho instantáneo que se hacía solo añadiendo agua a la mezcla. El lanzamiento fue un fracaso y encargaron a un equipo de psicólogos que investigasen cómo esa idea revolucionaria había pasado desapercibida. El estudio concluyó que los clientes no se fiaban del producto por su extrema sencillez.'Se sentían mal' cocinando con un esfuerzo mínimo. La empresa revisó la mezcla y sacó de nuevo el producto, pero esta vez había que añadir agua y un huevo. Esta vez Betty Crocker arrasó.
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