‘Make Dia a Champion’ (Haz de Dia un campeón). Como si de unas elecciones se tratase, el fondo Letterone acudió a la Junta de Accionistas de Dia del pasado 20 de marzo con un lema con el que granjearse los apoyos del resto de socios de la compañía de supermercados frente a la propuesta oficial del consejo de administración y la banca. Allí acudió Stephan Ducharme, nuevo presidente de la compañía y mano derecha de Mijaíl Fridman, pero no se vio al alemán Karl-Heinz Holland, de 51 años, y nuevo consejero delegado de la multinacional desde el 21 de mayo.
El que fuera presidente ejecutivo de Lidl ha comunicado a la CNMV que cuenta en cartera con 7.080 acciones de Dia tras su reentrada en el consejo, que abandonó en 2018 con cero títulos en su cartera. Son apenas 4.800 euros, pero toda una declaración de intenciones que le convierte en el único miembro del consejo con acciones de la compañía, según los registros de CNMV. Ni Ducharme, Casey, Dias o Covreaux cuentan con títulos de la empresa, ni tampoco José Wahnon o Jaime García-Legaz, los independientes del consejo. Las acciones de Dia registraron este lunes una caída del 1,6%, hasta 0,62 euros por acción.
Caída de Grupo Casino
Tras hacerse con una de las grandes cadenas de distribución en Reino Unido (Holland & Barrett) y hacer lo mismo en España (Dia), Letterone Retail, área dirigida por Stephan Ducharme, tiene un nuevo frente de atención en su Francia natal con la crisis que atraviesa Grupo Casino, aliado de Dia desde finales de 2017 a la hora de aprovisionarse de compras ante grandes proveedores y marcas. Su caída puede generar nuevas tensiones para Dia en la medida en que tendrá que resolver esta alianza con un grupo al borde del concurso. Como asesor en ese frente emerge Christian Couvreux, que presidió ese grupo francés durante más de una década y ahora es consejero en X5 y Dia.
El escenario de la distribución alimentaria en España puede cambiar sobremanera con la llegada de Letterone a Dia. La cadena de tiendas descuentos vive un lento goteo a la baja de cuota de mercado desde 2016, periodo en el que ha pasado del 8,9% al 7,3% actual, según datos de Kantar. En el mismo tramo temporal, Mercadona ha crecido del 23, al 24,3%, su actual techo, mientras que Carrefour se ha mantenido en el 8,4% y Lidl ha subido del 4% al 4,9% a costa de la caída del 5,9% al 5% de Eroski.
Crisis en la cúpula de Lidl
El alemán Holland, de 51 años, ocupó la posición de primer ejecutivo entre 2008 y 2014 en Lidl, filial del grupo Schwarz, liderando la expansión de la cadena alemana en los años de la crisis. Su salida del gigante alemán de la distribución fue calificada como “abrupta” por la prensa alemana y apenas contó con una justificación comprensible. Todo se achacó a las “diferencias de opinión” con el consejo sobre la estrategia a seguir. El semanario 'Stern' fue uno de los más activos en dar cuenta de las anómalas prácticas directivas en Lidl después de que se difundiesen vídeos en los que se demostraba el espionaje a gran escala de los empleados con cámaras ocultas.
Holland ocupaba la más alta responsabilidad del grupo cuando estalló aquel escándalo en Alemania alrededor del funcionamiento de Lidl. Sin embargo, desde su marcha, Lidl se ha quedado huérfana de estrategia. Su sucesor Sven Seidel, nombrado en 2014, fue cesado en 2017. Jesper Hojer, que tomó las riendas del grupo hace dos años, acaba de dejar su cargo hace un mes y ha sido sustituido por el responsable de Lidl Italia, Ignazio Paterno. La grave crisis directiva en Lidl se reproduce con el aterrizaje de Holland en Dia y en X5, el ‘Mercadona ruso’, en el que ocupa un puesto en el consejo de administración junto a Fridman y Ducharme.
La nueva etapa al frente de Dia contará con una gran apuesta por el comercio electrónico gracias al respaldo de Letterone, que ha incorporado a Clive Humby, experto en tecnología de consumo y científico de datos, como ejecutivo del área retail. Dia ya se alío con el gigante estadounidense Amazon en 2016 para convertirse en su proveedor de referencia de productos del súper y desde entonces es uno de los pioneros en las ventas de comercio electrónico en España. Sin embargo, no está claro que la nueva Dia vaya a seguir adelante con este acuerdo con el cambio de dueños o emprenderá una estrategia propia.
Letterone ha visto la oportunidad de entrar en un mercado como el español con una cadena de distribución que cuenta con 26.000 empleados, más de 3.100 tiendas y una cifra de facturación superior a los 5.000 millones solo en España. Con un equipo directivo totalmente profesionalizado, Fridman ha puesto en el punto de mira a Mercadona, que cuenta con un absoluto dominio del sector de la distribución.
Apenas ha contado con rivales de entidad debido a las crisis que han atravesado tanto Eroski (tras la compra de Caprabo en 2007) como Carrefour, que tuvo que colocar en bolsa a Dia y desprenderse del segmento con el que mejor competía con los súper de Juan Roig. Bajo la órbita de Fridman y sus socios se encuentran tres buques insignias (X5, Dia y Holland & Barrett) con más de 22.000 puntos de venta entre Reino Unido, Portugal, Brasil, España y Rusia.
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