Netflix es el gran quebradero de cabeza para los grandes grupos de comunicación. La irrupción de la plataforma de contenido en streaming ha provocado que el consumo de televisión convencional se haya desplomado y que tanto Mediaset como Atresmedia tengan que recurrir a planes con los que plantar cara a este fenómeno. Algo que les pasa factura en bolsa, como evidencia que marcaran en los últimos meses mínimos desde 2013.
Mediaset es, a juicio del mercado, la que mejor se adapta de los grandes medios televisivos a este escenario. La compañía es el título más alcista del Ibex 35 durante este 2019 al avanzar alrededor de un 28% y, sin ir más lejos, este lunes ha recibido dos mejoras de valoración por parte de importantes bancos de inversión: JP Morgan elevaba su precio objetivo de los 6,9 hasta los 7,1 euros, mientras que Barclays lo mejoraba hasta los 7,5 euros frente al anterior de 6,85 euros. Toda una declaración de intereses pese a recomendar ambos 'mantener' sus títulos.
La compañía, comandada por Paolo Vasile, ha llevado a cabo un plan para hacer frente a Netflix que parece estar dándole su rédito. En un escenario marcado por la caída de la publicidad como consecuencia (entre otros motivos) del desplome del consumo televisivo, Mediaset ha decidido apostar por una reducción y control de gastos a la vez que diversifica su fuente de ingresos, apostando por el entorno digital.
El grupo ha culminado con éxito la compra de Eldesmarque.com, que se materializaba este miércoles. El portal digital, que en su inicio nació para informar sobre el Sevilla y Betis, se centra en deportes minoritarios y reúne a 2,5 millones de usuarios únicos al mes. Una adquisición por la que desembolsarán alrededor de diez millones de euros y que permitirá al grupo reforzar su línea de ingresos digitales de manera inorgánica y diversificar sus ingresos.
Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España, destacaba a raíz de la compra que "mantenemos nuestro compromiso de desarrollo en el entorno digital y lo hacemos incorporando más talento a nuestro negocio de contenidos con la adquisición de ElDesmarque, una web deportiva que va a complementar nuestra audiencia, sumando fuerzas con una de nuestras marcas más potentes, Deportes Cuatro".
Esta primera toma de contacto les permitirá lograr sinergias a través de una mayor visibilidad, complementariedad de audiencias y una contribución positiva a márgenes. Este movimiento podría no ser el único ya que la propia compañía no descarta llevar a cabo más operaciones. De hecho, dentro de esta apuesta optaba por crear la dirección comercial de medios digitales, con Alfonso Pérez Teijeiro como responsable, y que pretende impulsar el desarrollo de la compañía en áreas de contenido y venta publicitaria.
El grupo de comunicación ha logrado contener sus gastos. Para este año, prevé que alcancen los 720 millones de euros, prácticamente planos ya que el montante se situaba en los 708 millones el pasado curso. Desde Renta 4 destacan que "la exhaustiva gestión de los costes operativos les ha permitido batir su guía en varias ocasiones, adaptando la parrilla a la evolución de las audiencias y del mercado publicitario". De hecho, en el último trimestre de 2018 la reducción de costes fue de un 11,5%, hasta los 204,8 millones de euros.
Ana Gómez, analista del banco de inversión español, ha destacado que "la dependencia del mercado publicitario es muy fuerte y pese a que Mediaset ha demostrado tener flexibilidad en la gestión de gastos para capear el temporal del mercado publicitario, también es cierto que se encuentra ante un 'suelo' de gastos operativos. En consecuencia, esa mayor flexibilidad puede responder a caídas del entorno a un 1-2% del mercado publicitario, pero no si fuesen más abruptas, de ahí que la búsqueda de nuevas líneas de negocio complementarias sea una buena opción para depender menos de los vaivenes del mercado".
El principal riesgo, como es lógico, es que las caídas de la 'publi' se intensifiquen o prolonguen en el tiempo. "A favor del valor está la gestión de gastos operativos, la atractiva remuneración al accionista y que la cotización ha estado descontando, en nuestra opinión, un escenario demasiado negativo y que se debe a la poca visibilidad a medio plazo (es decir, los buenos/malos comportamientos de corto plazo influyen mucho en las previsiones a medio y largo plazo)".
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