2011. Campofrío apuesta por un anuncio-acontecimiento para plantar cara emocional a la crisis. Consigue su objetivo, entremezclando la nostalgia y el sentido del humor que define España con Miguel Gila como máximo exponente.
Bajo la dirección de la Álex de la Iglesia y guión de la agencia McCann, la pieza reúne a Santiago Segura, como reconocible narrador, junto a la aparición estelar de Chiquito de la Calzada, Florentino Fernández, Andrés Pajares, Fernando Esteso, Anabel Alonso, Los Morancos, las gemelas Hurtado, Bigote Arrocet, Forges, Fofito, Josema Yuste y Millán Salcedo.
Todos alrededor de la figura de Gila, que cerraba el anuncio a través de un memorable skeche rescatado de archivo. Fue una apoteosis emocional. "Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar la vida", concluía.
Desde entonces, Campofrío ha intentado reproducir la fórmula, con mejor o peor fortuna. Y este año, 2017, ha recurrido a Isabel Coixet como directora de una campaña que ha dado en (casi) todas las teclas del momento en el que vivimos. Un momento de intensidad que, a veces, impide relavatizar e incluso autocriticar.
"Nos pierden los sentimientos, somos hipérboles emocionales", dice Carmen Maura que es la creíble, querible y reputada voz que sirve de guía a todo el spot. Una historia que nos enfrenta al "amodio". Un nuevo término con el que, en verdad, lidiamos a diario en nuestra vida cotidiana. Porque, en esta intensidad que habitamos, gastamos muchas horas y esfuerzo de nuestro tiempo a odiar como si amáramos a lo que odiamos.
O que se lo digan a los haters de las redes sociales -todos hemos odiado en las redes alguna vez- o que se lo digan, también, a los líderes del independentismo catalán, que tienen su referencia clara en el spot en un balcón aturullado de banderas que, al final, son sólo un trozo de tela.
Aprender a relativizar e incluso aprender a querer al diferente es el sutil aliado vital que esconde el mensaje del marketing de este spot. Campaña que se ha lanzado al ruedo televisivo con una táctica inteligente.
Primero, estrenando unas píldoras breves, con algunos protagonistas de la historia, recitando la misma frase dos veces. Una vez en positivo, introduciéndose el lema con la palabra amor (y cara de felicidad) y otra, en negativo, sentenciando idéntico texto con la palabra odio (y cara de cabreo iluminada con luz más tenue).
Así los protagonistas descolocan en un primer vistazo. Risto: "Amo la picaresca de este país, porque demuestra nuestro ingenio para buscarnos la vida y eso nos define". Risto: "Odio la picaresca de este país, porque demuestra nuestro ingenio para buscarnos la vida y eso nos define". Sólo una palabra cambia el tono. De esta forma, se va sembrando la reflexión que promueve la historia que contará el anuncio largo.
Somos ridículos, podemos amar y odiar lo mismo, indistintamente. Y el anuncio propone el debate a todos los públicos. De hecho, las personalidades que participan en la pieza representan una sociedad plural. De la aparición estelar del transversal Joan Manuel Serrat a la revelación de Youtube Soy una pringada, pasando por la periodista Montserrat Domínguez, la actriz Candela Peña, el humorista David Broncano, el publicista y presentador Risto Mejide, la comunicadora Irene Villa, el actor y presentador Dani Mateo o el juez Baltasar Garzón.
Con guiño incluido al recientemente fallecido Chiquito de la Calzada, Campofrío repite, un año más, el spot acontecimiento que entremezcla nostalgia y compromiso social. Lo contrario del fallido spot de la Lotería Nacional, otra campaña que quiere ser un evento anual pero que ha pasado desapercibida en 2017 por lo indiferente y superficial de su mensaje despegado de la realidad: una vacía historia de un amor marciano. En cambio, la propuesta de Campofrío sí ha calado.
Es difícil no emocionarse con lo que retrata esta obra justamente por eso mismo, porque nos retrata socialmente. Lo hace en un momento en el que pocos se atreven a tocar la realidad por miedo a despertar susceptibilidades u odios. Al final, las empresas, marcas, televisiones y publicistas también caen en esto del "amodio" y se coartan.
En plena obcecación en trincheras y exaltaciones, descoloca este spot que define la esencia de esta España nuestra en la que "nadie es incondicional". Relativiza, hace pensar. Y, como ya se hizo con Gila en 2011, el anuncio se cierra rescatando las imágenes de otro icono para la historia que nos une, con Rocío Jurado. Ella cantando con ese vigor que sigue traspasando la pantalla pasen y pasen los años.
"Si amamos u odiamos es que nos importa. Y si algo te importa, tiene cura", concluye Maura. Una frase que reconforta y que, a la vez, define una realidad que nos representa: nos queremos más de lo que creemos.
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