¿Cuestión de moda o merchandising? Así son las marcas de ropa de las influencers

Que la profesión de moda en la actualidad es ser influencer no es nada nuevo. Las redes sociales han dado lugar a una nueva forma de hacer dinero haciendo publicidad en estos canales a diversas marcas y empresas, lo que permite a muchas personas convertirse prácticamente en estrellas y vivir una vida de lujo viajando por medio mundo. Aunque ellos aseguran que no todo es tan bonito, la envidia que producen en los mortales comunes es elevada, ya que está nueva profesión está muy bien remunerada. 

El problema es que ante la velocidad de los cambios en la esfera digital, nada hace preveer que vaya a ser eterna y no desaparezca -sobre todo tras la polémica surgida con la compra de seguidores y 'likes' que muchos han llevado a cabo para tener más colaboraciones- por lo que la mayoría está planificando su futuro de otra manera. Y casi todos optan por lo mismo: lanzar una marca de moda o complementos.

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Al hilo de su popularidad que tienen, estos personajes han optado por aprovecharla para montar una empresa relacionada con su actividad principal. Es decir, la moda en su mayoría, o los complementos y accesorios. Si bien no todas ellas lo han abordado de la misma forma, pues mientras que para unas es una forma de extender su marca personal y obtener ingresos por esa vía, otras conforman un negocio sólido y que perdure en el tiempo desvinculado de su persona.

Es decir, unas montan una empresa y otras simplemente venden merchandising. Ropa o complementos con su nombre, sus frases más célebres o sus propios dibujos o tatuajes, sin crear colecciones, diseños y demás cosas que requiere una firma de moda propiamente dicha. 

¿Cómo podemos saber si las influencers crean 'empresas serias', por decirlo de alguna manera', o simplemente merchandising? Según la profesora de influencer marketing de ISEM Fashion Business School Patricia San Miguel, cada influencer tiene un planteamiento diferente para sus marcas, lo que será determinante para su futuro.

DulceidaShop, PaulaGonu Shop, Lovely Pepa Collection o Mypeeptoeshop son ejemplos de firmas que han optado simplemente por tomar el nombre de sus creadoras y adaptarlo a una tienda online. En este caso, las dos primeras hacen referencia a marcas que simplemente son una extensión de la personal de sus creadoras, Dulceida y Paula Gonu. Según San Miguel, estas enseñas se caracterizan por vender productos básicos y atemporales, que se diferencian de un básico de cualquier tienda por lo que se estampa o se graba en ellos.

Por ejemplo, en las prendas de Dulceida, entre las que predominan las camisetas, sudaderas y minifaldas básicas, predomina la frase célebre de Aida Doménech 'Mucho Amor'. Por su parte, Gonu tiene el 'Personas Guapas' con el que se refiere a sus seguidores en sus gorras, sudaderas e incluso libretas o un perfume. Esto se trataría de puro merchandising que sirve para obtener ingresos por la venta de productos.

Esto se demuestra, según la experta con el hecho de que Dulceida acaba de lanzar una colección de ropa con Primark. ¿Qué necesidad tendría de hacerlo si ya ostenta su propia marca? "Cuando tu creas tu firma de moda, vas con toda tu fuerza con ella y cuidas mucho las colaboraciones que haces", indica San Miguel, más que nada para no hacerte a ti misma la competencia. Si bien la catalana sabe que su tienda online no es una firma de moda en sí misma y que para crear colecciones grandes de moda debe asociarse con una grande, como la irlandesa.

Por su parte, Lovely Pepa -Alexandra Pereira- sí ha creado un concepto de marca que apuesta por diseños muy cuidados, colecciones de otoño/invierno y primavera/verano y tiene un equipo detrás que lo sostiene, que para la profesora de ISEM es la diferencia esencial. Si bien es verdad que Pereira lleva un tiempo con la firma parada y no saca nuevas colecciones desde antes del verano. Ahora tiene casi todo en rebajas.

Paula Ordovás, que está detrás del perfil Mypeeptoes, ha creado una firma con su nombre pero con un concepto muy diferente, ya que es una web multimarca donde vende productos diseñados por ella -los pendientes son un éxito- y otros de firmas asentadas como Tita Madrid, especializada en bolsos, Sophie & Lucie, una de las firmas de invitada preferidas de las influencers, o Raceu Hats, de sombreros de rafia. También hay decoración con piezas de más de 1.000 euros. 

Por el otro lado, encontramos firmas totalmente desvinculadas de las influencers que hay detrás constituidas como compañías que quieren ser una firma de moda que perdure en el tiempo y sea un negocio rentable. Por ejemplo, ¿quién está detrás de la marca de invitada inspirada en Andalucía llamda Barey Collection? La influencer gallega Lucía Bárcena, la cual tiene dos socios en esta aventura que trabajan con ella en esta firma que arrasa con cada colección que saca.

Igual sucede con Glowrias, una marca que está en su máximo esplendo y es también un éxito de ventas con su ropa de 'streetwear' y de invitada o para eventos pero a precios más asequibles que Barey, que se mueve en el segmento premiun. Glowrias tiene incluso dos tiendas físicas en Madrid y próximamente abrirá en otras ciudades. Es el sueño de Natalia Osona, influencer que antes de ser famosa en redes sociales se licenció en Derecho y ADE y en Ciencias Políticas. Esta madrileña tiene muy claro que su empresa es su prioridad, hasta el punto de que no hace colaboraciones con otras marcas de moda y solo viste de su propia enseña. Igual sucede con Bárcena, que solo lleva sus diseños a las bodas u ocasiones de este tipo.

A veces también ocurre que primero va la marca y luego, la influencer. Es el caso de Bimani13, puesta en marcha por Laura Corsini -de la saga Corsini fundadores de la constructora Corsán-, la cual se ha hecho conocida en redes gracias a esta firma que empezó siendo para invitada y ahora también diseña ropa para el día a día con un toque de distinción y elegancia. 

Así, vemos como hay formas diferentes de tomarse un negocio de moda en función de la popularidad digital de su creadora. Cada cual elige el proyecto que quiere poner en marcha y, sobre todo, teniendo en cuenta que el futuro es incierto para el fenómeno influencer. Esto son solo algunos ejemplos, pero casi todas tienen este tipo de negocios en marcha. María Pombo está vinculada a Tipi Tent, Gala González a Amlul o Marta Carriedo a Marta Carriedo Collection, todo con el ánimo de que su nombre y marca personal perdure más allá de la esfera digital.