La once es una marca social y comercial de las más poderosas de españa

La ONCE es una marca social y comercial de las más poderosas de España, según aseguró este lunes el director general de la agencia de publicidad JWT, Ugo Ceria, durante la la mesa redonda ‘La publicidad social en el siglo XXI’ celebrada en el curso ‘Periodismo Social. El compromiso de la Información’ de la Universidad de Verano que organiza la Fundación de la Universidad Rey Juan Carlos, en colaboración con Servimedia.
El director general de JWT insistió en que “la ONCE está peleando con otras marcas publicitarias para vender su producto y marca cien por cien social con comunicación institucional”. En su opinión, “la campaña mixta es la que mejor funciona, porque cada vez que hablamos de labor social, vendemos nuestro cupón y viceversa”.
Por último, destacó que le gusta el concepto de seducción, pero también aplicado al sistema publicitario. “Hay un juego compartido, esto es, los dos actores establecen un pacto narrativo y los seres humanos necesitamos disfrutar de ello, pero hace falta un pacto”, añadió.
Asimismo, continuó, para que la seducción no sea un engaño, hace falta un elemento de fondo, que es, dijo, la verdad, por lo que “la publicidad que no incluye este elemento certero no funciona”.
En el encuentro participó también el director de Planificación Estratégica de Bassat Ogilvy, José Juanco, y el responsable del Departamento de Publicidad de la ONCE, Javier Nogal.
En su intervención, José Juanco hizo hincapié en que “la fuente de energía se encuentra en el corazón de las personas y es la ilusión lo que hace posible la función de la ONCE”, al tiempo que indicó que “las personas con discapacidad hacen cosas que mucha gente ni sospecha”.
Además, el director de Planificación Estratégica de Bassat Ogilvy explicó que “es muy importante cuidar las palabras y las imágenes”, e insistió en que “al igual que las marcas comerciales son promesas, la ONCE es una promesa real que persigue un mundo mejor”.
Por su parte, Javier Nogal destacó que la comunicación de la ONCE “está presidida por la autenticidad”. A este respecto, expuso que los 30 años de actividad publicitaria de la ONCE podrían sintetizarse en dos fases. Por un lado, una primera desde 1984 hasta los años 90, en la que el objetivo básico era derribar prejuicios a través de campañas con argumentos y puntos de vista más críticos; y una segunda, donde se plantea la incorporación real y efectiva en sus campañas.
El curso ‘Periodismo social. El compromiso de la información’, con la colaboración de Estudio de Comunicación y con el patrocinio de Abertis, Novartis y Banco Popular, se celebrará hasta el próximo viernes 11 de julio en la sede de la Fundación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.