Recién cumplida una semana desde que Vladimir Putin decidiera invadir Ucrania con sus tropas, la onda expansiva del movimiento militar sigue 'retumbando' en la economía mundial. Los bombardeos continuos que asolan las principales ciudades del país han provocado una reacción sin precedentes de los países que forman parte del bloque occidental. En España, al igual que en la mayor parte del mundo, el sistema económico ya se tambaleaba, pero el ataque ruso puede suponer el golpe final que noqueé por completo un modelo que se lamía las heridas tras la pandemia. En concreto, una de las compañías que puede verse más afectada por la invasión de Rusia es la cadena de supermercados DIA, cuyo dueño, el magnate ruso Mijaíl Fridman, está en el punto de mira de Europa.
El empresario ruso fue incluido en la 'lista negra' que publicaba la UE hace unos días sobre los oligarcas sancionados. Fridman, que anteriormente se había pronunciado en contra de la guerra con Ucrania, es una persona vinculada al gobierno de Vladimir Putin, y que siempre ha evitado criticar directamente a la administración rusa. Poco después de que Bruselas comunicara las sanciones, Mijaíl Fridman y su socio, Petr Aven, dimitían de sus cargos como consejeros de LetterOne, grupo dueño de Dia
"Todo por la patria", o mejor dicho, todo por 'lavar la cara' de la empresa. El experto en marketing digital y profesor en la Universidad Francisco de Vitoria Jose Noblejas explica a La Información las claves de la estrategia que debe adopta el grupo Dia si quiere salvar su imagen: "En este caso no vale con decir que está en contra de la guerra, habría que potenciar el mensaje porque ya ha salido a la luz su vinculación con la administración rusa". Hace hincapié en la rápida actuación que debe llevar a cabo la compañía para dañar el mínimo posible la reputación de la marca: "Hay empresas que a través de fundaciones, eventos benéficos o recogidas de material solidario intentan hacer un lavado de cara". Sin embargo, resalta que es un proceso de dudosa moral y arriesgado: "En este sentido los equipos de marketing no tienen demasiado escrúpulos".
El grupo Dia ya ha empezado a sufrir las consecuencias de las sanciones europeas. El pasado martes las acciones de Dia se desplomaron hasta un 9,35% tras presentar sus resultados anuales, en los que ha reducido sus pérdidas. Sin embargo, la cadena de supermercados se desmarcaba de Fridman: "Ningún accionista de LetterOne, incluido Fridman, ostenta, ni individualmente ni mediante acuerdo con otros accionistas, el control de LetterOne", aseguraba el presidente ejecutivo de Grupo Dia, Stephan DuCharme.
Noblejas insiste en que cuando se traspasa la barrera de la neutralidad empresarial, puede crearse una interferencia entre el consumidor y la compañía y esto puede llevar a la pérdida de clientes: "Ahora mismo el usuario tiene la piel muy fina con el ataque de Rusia a Ucrania. Estamos empezando a ver noticias donde simplemente por ser ruso tienes un problema reputacional, así que hay que ser muy claro". Cuenta a este periódico que es esencial llevar una línea comunicativa en la que el posicionamiento sea lo suficientemente fuerte como para no permitir que el usuario dude: "Teniendo en cuenta la situación de Fridman y la situación de competencia voraz en este sector, yo si que daría un paso más", sentencia.
Francisco Torreblanca es profesor de ESIC y director de Sinaia marketing y coincide de lleno con el análisis: "Estamos hablando de una conducta que viene por una influencia macroeconómica, es decir, que no podemos controlar. Lo ideal sería posicionarse de una forma clara". Reconoce que puede ser un error fatal: "Existe la posibilidad de que cierre todo si no se gestiona bien". Apunta a este diario que para lavar su imagen podrían llevar a cabo medidas benéficas: "Por ejemplo una recogida de alimentos y ropa para el pueblo ucraniano".
En un mundo cada vez más digitalizado, el papel que juegan las redes sociales a la hora de recuperar la reputación de una empresa es clave. Torreblanca considera que al peligro al que se puede enfrentar Dia ahora es las sanciones que puede imponer su consumidor: "Dia viene arrastrando problemas desde hace mucho tiempo y ahora con esto el cliente puede optar por comprar en otros establecimientos. El boca a boca puede hacer mucho daño porque la oferta de alimentación en nuestro país es bestial y existen muchas alternativas.
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