Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017

Santander, Coca Cola y Movistar, las tres marcas que más se asocian con el deporte

Nadal, Gasol e Iniesta son los tres deportistas españoles con mejor imagen para las marcas, mientras que Messi, CR7 y Federer, lideran los extranjeros

Fotografía de Rafa Nadal para portada
Nadal sigue siendo el preferido por las marcas.

Santander, Coca Cola y Movistar son las tres marcas más asociadas al deporte en España por los aficionados; mientras que los deportistas con mejor imagen para el patrocinio son, entre los españoles, Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta; y entre los extranjeros Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer, según la edición 2017 del Barómetro del Patrocinio Deportivo.

Las empresas que deciden reforzar su marca a través de un patrocinio deportivo y los clubes o las ligas que se ofrecen como soporte no siempre coinciden en cuáles son los elementos más atractivos de estas estrategias, según los expertos. Las empresas valoran de forma mayoritaria la visibilidad de su marca, pero no tanto como los clubes y ligas piensan; mientras que también dan importancia a aspectos como tener un acceso exclusivo a la competición o un tratamiento preferencial en redes sociales, algo que no es tan destacado para los clubes, según refleja el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017.

Este estudio, elaborado por la consultora SPSG que dirige el experto en marketing deportivo Carlos Cantó con las 24 principales empresas que invierten en patrocinio deportivo y unas 23 'properties' (federaciones, ligas y clubes nacionales e internacionales), ofrece datos muy relevantes sobre las marcas más asociadas a determinados deportes, equipos y deportistas, y confronta lo que las marcas valoran más con aquello que los equipos y ligas piensan que valoran.

Las marcas buscan redes y presencia en medios

Así, refleja que las marcas tienen más interés en el acceso exclusivo, las redes sociales y la presencia en medios de lo que los clubes creen; mientras que estos dan a aspectos como el uso del logotipo, la visibilidad de marca, el acceso a bases de datos o el acceso a celebridades una dimensión por encima de la real para las marcas.

"Las marcas no valoran tanto como las ligas y clubes creen algunos aspectos, aunque sí coinciden en temas como la exclusividad y la hospitalidad VIP", señala Cantó, que pone en este aspecto una de las claves del desarrollo del sector: el acceso a los acontecimientos deportivos en localidades de privilegio o 'VIP'.

Según el estudio, los objetivos principales de las empresas a la hora de hacer patrocinio deportivo son aumentar el prestigio de su marca, mejorar la visibilidad y asociar los valores del deporte a su compañía, con la generación del negocio en un segundo plano. En cuanto a los beneficios que más valoran de esta actividad están la visibilidad de marca, tener exclusividad, los servicios de hospitalidad VIP y la presencia en las redes sociales que el acontecimiento les aporta, por encima de la presencia los medios de comunicación.

Según las compañías españolas encuestadas, en 2018 la inversión permanecerá estable para la mayoría, aunque un 30 % se muestra partidaria de aumentar su inversión en activación de patrocinios deportivos entre un 5 y un 19 %, y un 22 % planea incrementar en esa misma proporción su inversión en derechos de patrocinio.

Durante el coloquio posterior a la presentación del estudio, en la sede madrileña de la escuela de negocios ESADE, responsables de empresas y competiciones dialogaron sobre estos aspectos. Rafael Fernández de Alarcón, director global de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Movistar, reconoció que, como marca y a la vez como responsable de la explotación audiovisual de los contenidos deportivos, echan en falta "más flexibilidad" por parte de ligas y equipos.

"Las marcas hacemos posible que el deporte se desarrolle, pero necesitamos retorno, que se consigue con visibilidad. Se trata de contar historias, asociar valores y hacer las cosas de una forma diferente", apuntó.

En este mismo sentido, el director de Comunicación de Endesa, Alberto Fernández, echó de menos cierta "creatividad" y "alternativas" por parte de la competición al patrocinador, aunque reconoció que se ha "avanzado bastante" y apuntó que también las marcas han profesionalizado sus equipos para aportar ideas.

Desde el punto de vista de la competición, la directora de Marketing Internacional de LaLiga, María Barberá, explicó que desde la patronal del fútbol profesional ya miran, no solo a los operadores tradicionales de televisión sino a plataformas digitales como Netflix o HBO, con el objetivo de ser "una plataforma de entretenimiento"

"Estamos buscando activar a los aficionados a nivel internacional, y eso no solo es organizar viajes a España, sino que LaLiga se sienta y se vea en otros territorios. Llevamos años haciendo visionados públicos del Clásico, y también queremos dar a conocer todos los derbis de LaLiga", explicó Barberá, que detalló que han incorporado un departamento de Big Data. Precisamente los datos masivos son una de las innovaciones que más valoran las empresas respecto al patrocinio deportivo, junto a los deportes electrónicos (eSports), la realidad virtual y la geolocalización, así como otras tecnologías como la realidad aumentada o los dispositivos de tecnología ponible ('wearables').

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