En 2011, cansadas de ver cómo España era incapaz de vender su excelencia como país y como mercado al resto del mundo, un grupo de seis marcas de las consideradas de lujo capitaneadas por el Marqués de Griñón, Carlos Falcó, fundaron el Círculo Fortuny, una asociación que quería estar a la altura de entidades tan míticas como la Fondazione Altagamma italiana o el Comité Colbert francés, las cuales se encargan de difundir el saber hacer artesanal de las firmas de lujo patrias. Siete años después, Fortuny agrupa ya a más de 60 empresas españolas de artesanía, moda, hostelería o cultura, entre las que están numerosas marcas de vinos, firmas de moda como Lorenzo Caprile o la filial de LVMH en España, El Corte Inglés e incluso el Museo del Prado.
Y próximamente lo estará Canalejas, el proyecto comercial que se levantará a cerca de la Puerta del Sol a finales del próximo año previsiblemente. Este centro comercial pretende ser el polo del lujo español... y para ello, Zara no es bienvenida. Porque las firmas del sector denominado 'low cost', que protagonizan las marcas del grupo Inditex, H&M o Mango, no van a tener cabida en estas galerías madrileñas.
Este macroproyecto comercial tiene por objetivo ser el principal atractivo para los turistas internacionales de compras. Según explicó el director de la Galería Canalejas, Juan Pablo García, en la presentación de estos datos a la prensa, el interés de este centro es transformar el concepto de alta gama que se tiene aquí y lograr la excelencia no solo por la calidad de los productos que se vendan en su interior, sino también por la experiencia del cliente, algo que cada vez tiene más peso a la hora de ir de compras.
Así, estas galerías van a apostar única y exclusivamente por las firmas de lujo. "Aunque todavía no se pueden adelantar los nombres de qué enseñas van a abrir sus puertas en Canalejas por temas de confidencialidad, podemos asegurar que el concepto de marca del estilo Inditex 'it's a big no' -'un no gigante'- dentro de las galerías", señala a este medio García, quien indica que el perfil de cliente del centro de será internacional. Además, adelanta que algunas firmas extranjeras de lujo que todavía no tienen presencia en España van a aterrizar en nuestro país vía Canalejas, lo que puede hacer que Madrid gane posiciones en el mapa del lujo nacional, que ahora mismo sigue dominando Barcelona -aunque en declive por la cuestión independentista-.
Cada año, el Círculo ofrece los datos de lo que ha sido el ejercicio en términos de ventas de artículos de lujo en nuestro país, y en este 2018 tienen las peores noticias desde que comenzaran a hacerlo. Aunque el mercado sigue creciendo, se ha producido un frenazo que ha dejado el aumento de ventas del primer cuatrimestre de 2018 entre el 2% y el 4% -en función del producto-, lo que hará que el cómputo global del año sea como máximo del 7%, contrastando con el incremento del 9% de 2017, cuando se superaron los 9.000 millones de ventas.
Según Carlos Falcó, el presidente de Fortuny, este bajón se debe principalmente a la devaluación que se ha producido en los mercados compradores más importantes para España, como Rusia, y quita importancia al hecho de que se haya crecido menos "porque siguen siendo datos positivos y las perspectivas son alcistas". Así, el lujo español se ha puesto la meta de superar los 20.000 millones de euros facturados en 2025, "lo que nos permitirá competir de tú a tú con los grandes mercados europeos, que son Francia e Italia", ha señalado.
¿Y cuál es la llave para llegar a esos ratios? Los chinos. Así lo manifiestan desde Fortuny, destacando que, a día de hoy, el 80% de las ventas de artículos de alta gama en España corresponde a los extranjeros, y en concreto el 35% a los viajeros de esta nacionalidad. Ya se pudo ver la pasada semana cuando el presidente del gigante asiático, Xi Jinping, visitó España y fue recibido con honores. Este mercado es clave para nuestros intereses, y para el lujo más si cabe, ya que su capacidad de gasto no para de aumentar y la población china, tampoco.
Piden mejoras al Gobierno
Para que España llegue a ser un mercado de lujo de importancia en el tablero internacional "se deben mejorar muchas cosas", a juicio de Falcó. Sobre todo, la cuestión de los visados. "España no podrá competir si los turistas chinos necesitan 15 días para tener un visado que les permita viajar a España mientras que para ir a Londres se lo dan al día siguiente", en clara referencia a la empresa que está gestionando ahora los visados internacionales.
Según representantes del Ministerio de Industria presentes en este acto, este problema "está encima de la mesa del Gobierno y se va a poner solución, pero el problema reside en que es una concesión pública que se hizo en 2016 y que no se puede revocar hasta que acabe", para lo que calcula que queda un año. Pero, además de esto, hay otro aspecto fundamental para las empresas de lujo españolas: cómo se vende España en el exterior. "La promoción internacional de España es la misma que en los años 70", sostiene Javier Fernández Andrino, director de marketing internacional y estrategia de lujo de El Corte Ingles.
Para Falcó, la clave está en vender la excelencia de España fuera "porque la hay, al igual que una gran tradición artesanal que hay que recuperar. Eso es lujo y se está perdiendo porque las pequeñas empresas familiares dedicadas a este oficio están teniendo que cerrar. Se necesita apoyo del Gobierno en este sentido, porque España tiene un bagaje cultural que se aprecia fuera que hay que saber vender mejor".
Si bien este sector no piensa descuidar al cliente nacional, que aunque solo representa entre el 15% y el 20% de las ventas, "también debe encontrar alicientes para no irse fuera a comprar lo que tiene aquí". Todo ello pasa, por estas firmas, por la experiencia y el trato exquisito al cliente, que hagan que España aparezca en la mente de los viajeros antes que otros destinos. Además, hay que contar con toda una logística detrás que permita agilizar tiempos -el cliente actual quiere al momento lo que ve- y apostar por la digitalización, algo fundamental para el lujo.
Aunque las compras de este tipo de artículos siguen haciéndose en su mayoría de forma física por la experiencia que supone y la necesidad de testar bien el producto ante la cantidad de dinero que cuesta, como ha expuesto Fortuny, "se estima que en pocos años el 100% de las compras de alta gama estarán influenciadas por los canales online", lo que significa que para muchos, Internet es la vía de entrada al segmento más elitista del consumo. Una vía que deben potenciar y no cerrar en pos de la exclusividad.
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