Ikea ha presentado esta semana un ERTE al 83% de su plantilla ante la brutal caída en ventas acumulada durante la segunda mitad del mes de marzo. No es para menos, ya que la cadena de tiendas dedicadas al hogar basa buena parte de su estrategia comercial en la experiencia del cliente durante la visita: sin expositores en los que ver cómo encaja a la perfección la estantería 'Billy' al lado del escritorio, es más complicado vender la próxima habitación para el niño; y sin la visita de rigor a la tienda de alimentación de productos suecos, se pierde ese valor añadido que es su seña de identidad. Sin embargo, la compañía ha visto algo de luz en plena crisis del coronavirus: el crecimiento de su canal online es tal que ha tenido que abrir un servicio de atención telefónica extraordinario para atender la altísima demanda, disparado desde el pasado 14 de marzo.
Actualmente quedan 1.426 trabajadores de Ikea en activo, tal y como ha podido saber 'La Información', que se distribuyen entre el service office, el centro de distribución, personal de seguridad, médicos, trabajadores sociales, de recursos humanos y de atención al cliente. Pero es precisamente este último punto (y el de preparación pedidos) el que centra actualmente casi todos los esfuerzos de la compañía, que incluso ha empezado a recolocar a parte de su plantilla para reforzar el canal online ante la avalancha de pedidos, en un movimiento similar al realizado por algunos grandes supermercados como Carrefour o El Corte Inglés.
La estrategia ha pasado por desarmar la rama más afectada (el ERTE se ha centrado en personal de tienda, por falta de afluencia, y en montadores e instaladores, por prevención sanitaria) y por reforzar la logística y la atención al cliente. En especial, esto último: los datos internos de Ikea registran un aumento considerable en el número de clientes telefónico, con volúmenes diarios más de 3.000 llamadas; es más, la compañía ha registrado picos de unas 5.000 llamadas (por ejemplo, el pasado lunes tuvo 3.800 entrantes y 1.200 salientes) o, lo que es lo mismo, de 140 llamadas cada 30 minutos.
Ikea argumenta que, a pesar de la caída generalizada de las ventas, se ha registrado un incremento sustancial especialmente en dos áreas del canal online: material de oficina y dormitorios. Algo que se podría achacarse más a la necesidad de miles de españoles de adaptar el hogar para el teletrabajo que a cuestiones meramente decorativas. De ahí la importancia de reforzar el servicio de atención al cliente, tal y como señala la compañía, ya que gran parte de los pedidos online constituyen proyectos de reforma en curso (iniciados antes del estado de alarma) o a futuro (que pueden llevarse a cabo después de la crisis). Curiosamente, al margen de consultas sobre entregas o pedidos, buena parte de las llamadas que recibe Ikea estos días tiene que ver con cómo funciona el servicio online.
El salto al online y el teletrabajo
Ese nutrido grupo de no nativos digitales es el que está dando el salto de la tienda al online. Por eso, aunque tampoco dispone de datos definitivos de marzo, Ikea reconoce que la declaración del estado de alerta y el cierre de sus tiendas ha afectado profundamente a su facturación. Sin embargo, el ERTE presentado por la compañía prevé la complementación voluntaria de la masa salarial de los empleados afectados, para que cobren el 100% de su nómina hasta que acabe la crisis (el Gobierno sólo garantiza el 70%). Y eso que los números no terminan de acompañar: para hacerse una idea del descalabro, cabe señalar que las tres tiendas de Ikea en Madrid (en San Sebastián, La Gavia y Alcorcón) están facturando de media unos 40.000 euros al día, según ha podido saber 'La Información'.
Sea como fuere, el increíble crecimiento de la venta online de Ikea no es un fenómeno aislado, ya que según un reciente estudio en el que se analizaban un centenar de negocios e-commerce y recogido en este artículo de 'El Confidencial', el hogar es uno de los sectores que más se ha disparado en medio de la crisis del coronavirus: aunque los productos de deporte crecieron misteriosamente un 191% en la primera semana tras la declaración del estado de alarma, las siguientes áreas que más aumentaron su facturación online fueron la venta de mobiliario (135%) y la jardinería (130%).
Quizás por eso, y siguiendo la tónica generalizada, Ikea implementó desde que se decretó el estado de alarma un ambicioso plan de telebrabajo entre su plantilla. Y, a tenor de los resultados, parece estar funcionando: los empleados han podido sortear el ERTE, la compañía es capaz de atender más llamadas al día y, además, el servicio parece funcionar mejor que nunca. "Desde marzo, que se está teletrabajando, tenemos los niveles de satisfacción del cliente más altos de la historia, en torno al 90%", explican desde Ikea que, de forma inconsciente, probablemente haya puesto sobre la mesa la pregunta que se harán todas las empresas de servicios cuando acabe la crisis: ¿por qué hemos evitado hasta ahora el teletrabajo?
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