¿Qué fue de Getir? El fracaso en España del servicio a domicilio ultrarrápido

Como la mayoría de los usuarios, la primera vez que utilicé Getir tuve la sensación de que estaba estafando al sistema: ¿pagar 10 euros por una compra de 20 euros? ¿Comprar tres artículos por el precio de uno? El 'delivery' ultrarrápido acababa de llegar a España de la mano del grupo turco que aspiraba a revolucionar el mercado. Año y medio después, Getir anunciaba su salida de España, Italia y Portugal, despidiendo a sus 1.500 empleados en nuestro país. Pero, ¿por qué fracasó exactamente?

Lo cierto es que el sector del reparto a domicilio ha sido testigo de una auténtica revolución en los últimos años, impulsada en gran medida por la irrupción de empresas que prometían llevar productos a la puerta de tu casa en cuestión de minutos. Ahí entran Glovo, JusEat o Amazon Fresh. En el caso Getir, que significa "traer" en turco, se presentó en España como una solución revolucionaria para satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan una entrega prácticamente instantánea de productos esenciales y no esenciales. La empresa prometía entregar productos en tan solo 10 minutos, una velocidad que parecía imbatible en el competitivo mundo del 'quick commerce'.

Sin embargo, su sueño de entregas en minutos no ha tenido el éxito esperado en todos los mercados. En España, Italia y Portugal, sencillamente el modelo dejó de ser rentable: en el momento en el que se acabaron las agresivas ofertas iniciales, su clientela cayó en picado. Esto plantea la cuestión de si el modelo de entregas ultrarrápidas es verdaderamente viable en el largo plazo o si se trata de una estrategia que tiene fecha de caducidad.

Las razones detrás de la retirada de Getir

Para entender las razones detrás de la retirada de Getir de estos mercados, es necesario considerar varios factores. En primer lugar, la intensa competencia en el sector del reparto a domicilio ha llevado a una guerra de precios que ha hecho difícil para muchas empresas mantener márgenes de beneficio saludables. Empresas como UberEats o Glovo han competido ferozmente en este espacio, lo que ha llevado a una presión constante sobre los precios y los márgenes de beneficio. Y, en efecto, cualquiera de nosotros que haya hecho un pedido con envío gratuito u ofertas similares, ha contribuido a que el modelo de ofertas agresivas se perpetúe en el ‘delivery’.

Además, la empresa turca también ha enfrentado desafíos logísticos y de infraestructura en estos mercados. La velocidad de entrega prometida por Getir requería una red de almacenes y repartidores altamente eficiente, lo que planteaba desafíos considerables en términos de logística y costes operativos. Una razón que en su día llevó a grandes cadenas de supermercados a postergar o limitar la entrega a domicilio. Incluso algunas de ellas, como Mercadona, han tenido que subir el precio del servicio para cubrir los costes. Sencillamente, no es viable sin un amplísimo mercado detrás.

En tercer lugar, otro factor a tener en cuenta es la demanda fluctuante de los consumidores. Si bien la entrega ultrarrápida es atractiva, no todos los consumidores están dispuestos a pagar un precio premium por ella. En un mercado donde la fidelidad del cliente es crucial, mantener un equilibrio entre velocidad y precio puede ser un desafío. Pero es más necesario que nunca: en pleno paradigma de la sostenibilidad, el cliente de hoy ya no solo quiere rapidez, sino que los repartidores tengan salarios justos o que el servicio no implique una contribución excesiva al cambio climático.

Por qué el 'delivery' ultrarrápido no es sostenible

Retrocedamos un instante en el tiempo. En junio de 2022, cuando parecía que Getir había encontrado su nicho en el disputadísimo mundo del ‘delivery’, tuve la ocasión de moderar un debate en el Home Delivery Europe, en Ámsterdam. En él, Coen Schlüter, Managing Partner de Freshful -una startup neerlandesa de ‘delivery’ de productos ecológicos- fue tajante respecto al ‘delivery’ ultrarrápido o ‘quick’ commerce: “No es sostenible. Y, por eso, no tiene futuro en la Unión Europea”.

La idea es simple: cuanta más rapidez en la entrega, menos capacidad para optimizar una ruta. Es decir, que cuando Amazon te entrega un producto, lo hace como parte de una ruta optimizada por un algoritmo en la que hay 10, 20 ó 30 repartos más. Las emisiones derivadas de este servicio de última milla son muchísimo menores que cuando para cada pedido individual hay que movilizar a un repartidor. Y aquí las cuentas no fallan: 30 viajes para 30 pedidos contaminan más que un solo viaje.

Los números detrás del fracaso de Getir

Pero, más allá de la cuestión de la sostenibilidad, existen otros problemas de viabilidad para las empresasa como Getir. Según un reciente estudio publicado en ScienceDirect, el modelo de negocio de entregas ultrarrápidas se ha enfrentado a dificultades en cuanto a su rentabilidad. A pesar de la inversión inicial en tecnología y logística (recordemos el superlativo caso de Getir), mantener un flujo de caja positivo se ha convertido en un obstáculo.

El estudio menciona que el coste de operación de este tipo de servicios, incluidos los gastos de personal y la gestión de almacenes, a menudo supera ampliamente los ingresos generados por las entregas rápidas. Esto puede llevar a pérdidas financieras sostenidas, lo que Getir y otras empresas han experimentado en su búsqueda de la rentabilidad. Por eso, llegados a este punto, quizás la pregunta es: ¿estamos ante el fin del 'quick’ commerce?