Juana Roig: "Mercadona Online llegará a suponer el 5% de las ventas futuras"

Nadie duda del liderazgo de Mercadona en el sector de la alimentación. Con un volumen de negocio de unos 30.000 millones de euros anuales, un tercio del total del mercado español, los cambios en el comportamiento de los consumidores hacia los canales digitales se han convertido un gran reto para una compañía muy presente en el territorio mediante tiendas físicas. Este desafío lo asumió Juana Roig, hija del presidente ejecutivo y máximo accionista, quien ha participado recientemente en el pódcast de la aceleradora de empresas Itnig para desvelar las claves del funcionamiento de Mercadona Online, el supermercado de la cadena valenciana en internet. 

"Cuando tienes a Mercadona detrás es muy fácil vender. 325 millones es mucho dinero, pero si miras las cifras somos el 1% de las ventas del grupo", desvela. Según sus datos, las transacciones online apenas suponen el 1,7% del negocio global de la compañía, un valor "muy pequeño para todo lo que se habla". Sus objetivos pasan por alcanzar el 5% de las ventas del grupo en un futuro próximo. En la actualidad atienden entre 8.000 y 9.000 pedidos cada día, y considera que el mayor competidor de Mercadona Online es la propia Mercadona. 

Una 'startup' que factura 300 millones al año

La máxima dirigente de la filial ha sido la encargada de implementar un modelo empresarial y de ventas online con una metodología de 'startup' que ya respaldan sus cifras de negocio. Prueba de ello es la naturalidad con la que habla de la famosa frase de su padre con la que etiquetó de "una mierda" la propia página web de la compañía: "Era reconvertirse o morir; o no nacer, mejor dicho", confiesa. 

Basado en una innovadora apuesta por la logística, diseñó las "colmenas", grandes almacenes que preparan, organizan y distribuyen los pedidos online de sus clientes. Cuentan con unos 10.000 metros cuadrados de tamaño y la primera se instaló en 2018 en Barcelona. Desde entonces se han expandido por Valencia y Madrid, y desde este año, por Alicante y Sevilla, esta última tras una inversión de más de 25 millones de euros.

"Mercadona Online es el canal de venta que entrega a los clientes su compra en sus casas", resume. Roig ha desvelado que la mayor parte de la tecnología desarrollada por la empresa está bajo la gestión de la filial Online, que a su vez cuelga de Mercadona Tech, la división tecnológica. Con esta separación logran, por ejemplo, prestar servicios a las tiendas físicas, como la aplicación creada por su equipo para gestionar el stock, hasta el punto de "contar los botes de tomate que hay". A eso hay que sumar un equipo de informática de más de 800 personas dedicado de forma exclusiva a los establecimientos. 

Roig cuenta cómo Mercadona Online tiene su origen en que "lo que habíamos intentado hacer dentro no nos había salido, así que lo sacamos fuera, como una spin off, pero con el mismo modelo que Mercadona". La cadena facturó 540 millones de euros en ventas online en 2022, de los cuales 325 corresponden al nuevo sistema implantado por Mercadona Online. Los más de 200 restantes vienen del antiguo canal de ventas, que la responsable cataloga como "telecompra", y al que acceden los clientes situados en ubicaciones que no tienen implantadas colmenas, en función de su código postal. 

La rentabilidad está en las grandes compras

Según confirma en la entrevista, este modelo no es rentable a día de hoy: "Se pierde dinero". Entre comprar de forma digital o presencial, a Mercadona le sale más rentable comprar en tienda física, confiesa Roig, aunque a cambio justifica que su ticket medio es de 140 euros. "Lo importante es que el cliente se quede en Mercadona y que no se pierda dinero por ninguno de los canales", asegura. "En sitios donde hay mucha potencia online nos vamos a un modelo exclusivo online de colmenas, donde hay poco convivimos con las tiendas físicas, algo que es difícil aunque haya poco volumen", alega, ya que "para nosotros es poco margen pero mucho lío".

"En las grandes ciudades vamos con el modelo colmena, pero en las ciudades más pequeñas una colmena no se aguanta a nivel de costes, así que volvemos a las tiendas pero con la nueva web". Esta transformación está en marcha desde 2018 y según confirma Roig, no se completará hasta 2025. La responsable también ha desvelado que abrirán más colmenas en ciudades grandes como Málaga: "estamos buscando terrenos y aclarándonos con el Ayuntamiento". Su otro gran reto en marcha es la automatización de estas colmenas: "tenemos un terreno comprado en Ripollet (Barcelona) pero tenemos que ver si nos salen los números", confiesa. 

Frente a las pérdidas de la "televenta", las colmenas sí son rentables y generan 6 euros por pedido. En 2022 cursaron 2,2 millones de pedidos, por lo que las ganancias de la startup ascienden a más de 13 millones de euros que se suman a los beneficios de la matriz. Preguntada por la competencia que suponen los supermercados online, considera que es un modelo "diferente": "No hacemos envíos en el mismo día, no vamos a por la compra pequeñita, vamos a por la compra planificada". 

Por eso justifica que se siga cobrando 7,21 euros  —el equivalente a 1.200 pesetas— por los envíos: "Yo no gano si un cliente me pide cada vez que quiere algo, tenemos un pedido mínimo de 50 euros porque ahí sí que cubrimos costes de mano de obra". La compañía tampoco está exenta de los efectos de la inflación: "estoy sufriendo por si gano 6 euros, que ahora con el incremento del IPC voy a pasar a 5, y estamos perdiendo alguna unidad por carrito". 

¿Sucesora de Juan Roig? 

Preguntada por una hipotética sucesión al frente de Mercadona, y sobre si le gustaría, Juana Roig confirma que no se ha postulado: "Cuando llegue ese momento, veremos. Mercadona es un desafío muy grande", aunque tampoco descarta que decida poner al frente a un ejecutivo. "Veríamos a la persona que en ese momento esté más preparada", asegura. Ha confirmado que Mercadona "ni se vende ni saldría a bolsa, al menos mientras siga el accionista actual", y "no se vendería por nada".

Preguntada por cómo es ser "la hija del jefe", asegura que es "un palo que tiene su parte buena y la mala, y no te puedes coger la mitad del palo. Tienes la etiqueta, lo sabes y ya está". Recuerda una anécdota de su etapa en Inditex para ejemplificar su situación: "Me acuerdo cuando pasaba Marta Ortega y todo el mundo era como «mírala, tal»". Roig también asume sin pudor que "lo más relevante que he hecho en mi carrera para estar donde estoy es ser hija de mis padres", y explica que asumir el reto de montar Mercadona Online fue "la forma de volver" a la empresa familiar, donde trabajó durante cuatro años como gerente de compras.