Telefónica exprime a clientes de Fusión y se sitúa contra la corriente del 'low cost'

Telefónica quiere exprimir más a sus clientes de Movistar Fusión, los paquetes convergentes de su principal marca. La operadora ha ejecutado una nueva subida de tarifas, que se harán efectivas el próximo mes de marzo. El consejero delegado, Ángel Vilá, habló de que había margen para incrementos selectivos, aunque finalmente ha sido generalizado. Con este movimiento, la compañía se pone a la contra del giro low cost que se ha vivido en los últimos trimestres en el mercado de las telecomunicaciones en España.

Esta decisión comercial va a tener una enorme incidencia en el mercado español. Afecta a todos los paquetes 'Fusión', que es la oferta convergente de la principal marca de Telefónica. O2 cuenta con paquetes de fibra y móvil, pero es residual. El tercer trimestre lo cerró con 4,7 millones de clientes con algunos de estos productos contratados. No a todos estos afecta el nuevo incremento, pues hay aún muchos usuarios que mantienen tarifas antiguas del portfolio, al no haber optado por cambiarse en las diferentes renovaciones.

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El objetivo de la compañía no es otro que extraer más valor de sus contratos con los clientes españoles. ¿Cómo? Ejecutando el 'más por más': más dinero por más servicios. En este caso aportan grandes cantidades de datos, que no han sido reclamados en la mayoría de los casos. Según confirman varias fuentes del mercado, el coste de esos gigas de datos 'extra' es residual para la operadora, por lo que el incremento tiene un importante beneficio para sus arcas. Otras fuentes señalan que sí hay un alto coste por la regulación y su posición dominante: cualquier modificación o mejora del producto sin elevar precios acarrearía una reducción de lo que pagan sus competidores como Vodafone u Orange para acceder a su red (Neba).

El ingreso medio que obtiene de cada uno de los clientes de 'Fusión' superó por primera vez los 90 euros en el tercer trimestre del pasado año después de varias caídas por la guerra de descuentos. Entre los analistas había cierto temor ante un estancamiento de esa cifra por la polarización del mercado. La subida de precios que entrará en vigor este mes de marzo contribuirá a incrementar esa cifra.

Hay que tener en cuenta que este 2020 va a ser un año de importantes desembolsos para la operadora. No sólo por los derechos de retransmisión televisiva de todas las competiciones de fútbol, que de media supone por temporada algo más de 1.300 millones de euros, sino también por todo el pago de espectro radioeléctrico para las redes ultrarrápidas 5G tanto en España (que se espera que supere por mucho la barrera de los 1.000 millones de euros) como en otros mercados. Esta subida de precios podrá dar algo de oxígeno.

Habitualmente estas subidas de tarifas de Telefónica han generado un 'efecto imitación' en el resto de competidores, que han ido acompañando a las subidas. Todo cambió en la guerra de descuentos del verano de 2018. En 2019, cuando la operadora ejecutó una subida algo más selectiva que la que afronta ahora, Vodafone y Orange sólo se limitaron a incrementar los precios a los clientes que tenían las tarifas antiguas de su portfolio. Ahora, no lo van a tener fácil para seguirlos.

Vodafone tiene pocas opciones para hacer ese 'Más por más'. Y la razón es que sus nuevas tarifas ilimitadas hacen que los datos ya no puedan ser un argumento comercial para subidas. Y la velocidad de sus ofertas de fibra no se convierten en diferenciales para el cliente y así acepte el nuevo planteamiento. En el caso de Orange, tampoco hay muchas opciones. El comportamiento de ambas en las primeras semanas de este año, después de un último trimestre en rojo en ingresos, ha sido el contrario con más descuentos en algunos de sus paquetes. Y ese es el contexto: una guerra fría de rebajas, menos agresivas que las de hace un año, y también un giro claro del mercado hacia el 'low cost' que ha hecho saltar las alarmas en los principales operadores.

Al riesgo de quedarse solo hay que sumar otro: el de la canibalización. Hoy Telefónica tiene a O2 empujando fuerte desde abajo. Lo presentaron como 'premium asequible' pero, realmente, está atacando a un segmento 'low y medium cost'. Y está suponiendo un destino para clientes de los paquetes más económicos de Fusión que quieren recortar su presupuesto. El racional económico: prefiero que se queden en mis filas, aunque con un menor presupuesto mensual, antes que en el del resto. Pero cuanto más crezcan productos como el de esa segunda enseña, el ingreso medio bajará. Las cifras no dejan lugar a dudas: ya a mediados del año pasado rozaban las 200.000 líneas de móvil (el doble que tres meses antes).

¿Dónde acabarán las subidas de tarifas? ¿Dónde acaba la elasticidad de los precios? Las cifras le siguen dando la razón a la operadora. El ratio de abandono (churn) de sus productos convergentes de Fusión y de O2 se ha mantenido relativamente controlado pese a las subidas de tarifas en 2019: entre 1,5% y 1,7%. Queda por ver cómo afectará este nuevo movimiento.