Una industria que mueve millones

Desmontando el negocio del 'influencer': quién es quién en la maraña de Instagram

Cantidades ofensivas de euros por foto, compra de seguidores, popularidad deshonesta… ¿qué esta ocurriendo en la red social?

Chiara Ferragni
Chiara Ferragni es una de las mayores influencers con 15,3 millones seguidores.

Se pasan el día bañándose en playas paradisíacas, luciendo ropa y complementos, y por la noche tienen cuerpo para asistir a las mejores fiestas de la ciudad. Los instagramers proclaman el hedonismo en formato polaroid y hacen de aquello de que una imagen vale más que mil palabras el eslogan de su forma de vida.

La blogosfera se hace cien por cien visual y no parece estar a punto de estallar. Pero, ¿de verdad se puede vivir de Instagram? ¿Cuántos influencers lo son de verdad? ¿Comprarías seguidores para mantener tu estatus? Hablamos con los protagonistas de este mundillo de apariencias para tratar de destapar algunos de los lados más oscuros del postureo. Relatos ‘anónimos’, porque nadie quiere desmontar su chiringuito.

El influencer

Dícese de la persona que consigue rentabilizar su Instagram para ganarse la vida subiendo fotos. No es tan bonito como parece. Los susodichos tienen que compartir prácticamente su vida entera, pierden su intimidad, y tienen que lidiar con 'lovers' y 'haters' por igual. Un estrés que, normalmente, consiguen paliar con ayuda externa, en ocasiones hasta de representantes.

Para ser un influencer sólo hay un requisito básico: que sus 'followers' superen los 5.000 seguidores. A partir de aquí, su escaparate virtual empezará a ser atractivo para las marcas y les lloverán ofertas para que ‘promociones’ sus productos en su perfil y comenzará el juego de la negociación entre ambas partes. ¿Cuánto pueden llegar a pagar?

Depende de su número de seguidores pero también del ruido en la red: hay quien con 100.000 seguidores que sólo piden el producto como retribución y otros de 30.000 que tienen un 'fee' bastante más alto. Los hay que piden la prenda y 1000 euros por una foto, veteranos que pueden cobrar 2.000 euros por un post, y hasta grandes marcas que hacen colaboraciones a largo plazo por las que pueden pagar hasta 75.000 euros. Los honorarios suben cada minuto que pasa.

La fijación de los precios por publicación suele ir en función de su capacidad para generar ventas, el primer objetivo de las marcas. “A mí me han llegado a pagar 2.000 euros por hacer y compartir una foto en mi Instagram”, nos cuenta una de los principales perfiles 'foodies' españoles de Instagram. 237.000 son muchos seguidores. “Fue una cosa puntual, normalmente suelen pagar unos 400 o 500 euros por foto”. En el mundo de la moda los precios suben. “Las bloggers de moda que tienen más seguidores en redes están cobrando a 3.000 o 4.000 euros la foto con la prenda en cuestión”.

La marca

A las marcas les funciona, por eso lo pagan. Hay colaboraciones con las que se consigue agotar el producto promocionado (es el caso de LovelyPepa, Dulceida, Gala González, Paula Echevarría o Sara Carbonero) y en este sentido ciertos influencers son una herramienta clave que, bien utilizada, no sólo les aportará un gran volumen de ventas todos los meses, sino que también reforzará su repercusión online, mejorará su imagen de marca y llegarán a públicos nuevos.

“Una buena estrategia de influencers puede suponer un antes y un después para una marca”, nos dicen desde una agencia de eventos. “Nosotros hemos llegado a pagar por una campaña 35.000 euros, 5.000 por pinchar en el evento (ahora casi todos los influencers también son Dj’s), 2.000 por colgar un vídeo en su Instagram y 1.000 por cada foto”.

Pero ojo, que no es oro todo lo que reduce. Hecha la ley, hecha la trampa. En los últimos tiempos estamos viendo cómo muchos de estos instagramers ven aumentado su número de followers de 0 a mil en un minuto. Raro, sobre todo cuando nadie conoce a ciencia cierta el secreto del funcionamiento de Instagram para ganar seguidores reales de manera legal. ¿Cómo consiguen entonces ponerse a la cabeza de los más populares de la noche a la mañana? Comprando seguidores, así se de simple.

Estas aplicaciones existen, y se usan. Prueba de ello son los mensajes que aparecen en nuestras fotos invitándonos a comprar 'followers'. Apps como Get Followers, que no está autorizada por Google Play y que se consigue descargándola de forma externa en un archivo APK desde internet a través de la tienda alternativa Apptoide, permiten intercambiar monedas por seguidores reales y activos. En menos de una semana alcanzar más de 23.000 seguidores. En otras páginas, por quince dólares puedes obtener 1.000 seguidores en menos de 30 minutos. Una locura. O no si se tiene en cuenta lo que te puede llegar a pagar una marca con una K en la cabecera de tu perfil.

“Los seguidores cuestan más cuanto más relacionados estén con tu sector”, nos explica otro instagramer fantasma. “Instagram hace barridos de cuentas falsas y te los quita aunque los hayas pagado, así que conviene pagar un poco más y comprar seguidores reales y especializados en lo tuyo; tienen más peso de cara a interesar a las marcas”. No obstante, herramientas como Social Blade ayudan a destapar followers fraudulentos a través de gráficas y comparaciones diarias. Y el sentido común también ayuda en estos casos. “Lo normal es tener el 10% de 'likes' por foto con respecto a tu número de seguidores, así que si tienes 20.000 seguidores tan sólo deberías tener 200. Cuando compras seguidores esos 'likes' pueden subir a 400, lo cual es un 'canteo'. Por eso ahora también ha la opción de comprar 'likes' por foto”.

Instagram como negocio, pero también como trampa. ¿Quién tiene la culpa? “Esta burbuja es culpa de las marcas que han invertido su dinero sin mucho criterio. Los influencers no saben cuántas ventas son capaces de generar, así que es trabajo de las marcas hacer el cálculo de cuánto pagar a un influencer, en función de las ventas que espera de él. Por no hacerlo, dejan las tarifas en manos de los influencers y sus representantes, que cambian el precio de publicación dependiendo de si les apetece hacer la campaña, o de si es una marca grande a la que creen que pueden apretar”, nos dicen desde la agencia. “Si compras seguidores porque te gusta ver un número muy grande cada vez que entras a tu perfil, fenomenal, el problema es cuando intentas sacar dinero con una comunidad que no es real. Esto es una estafa y las marcas se niegan a colaborar”.

El intermediario

Cristina Mostaza tiene historias de influencers para no dormir. Normal estando en el centro de un negocio en el que se llegan a pagar 6.000 euros por foto y hasta 25.000 por amadrinar un evento. Su empresa, Fanfare Report, fue la primera agencia de medios en ejercer como interlocutora entre los blogueros y las marcas para ganar en eficiencia, y en negociar con ambas partes en volumen. Porque que la vida de un influencer puede ser muy dura. Muchos lo hacen por hobby pero otros consiguen ganarse la vida hablando de moda en Internet y subiendo fotos de su fondo de armario a Instagram, pasando a formar parte de una industria en ciernes a la que no todos se acostumbran.

Hace unos años, Mostaza se propuso hacerle la vida más fácil a las instagramers y a las marcas. Nos cuenta que alguna exige por contrato coche con chófer y champán al llegar a un acto, que reciben el producto, no suben la foto y si te he visto no me acuerdo, pero que otras muchas cobran en especie, cultivan el 'gratis total' e incluso revenden lo que les regalan. “He visto de todo. Hay días que querrías matar a medio Instagram porque te das cuenta de que tu profesionalidad y tu sueldo depende de los caprichos de influencers que, a veces, no se comprometen ni se comportan y no llevan a cabo su parte del acuerdo. Hace que quieras cerrar tu empresa constantemente y dedicarte a cualquier otra cosa”, recuerda Cristina. “También hay campañas que salen bien, en las que todo fluye y decides quedarte un ratito más en este mundo maravillosamente tóxico”.

Hoy Fanfare Report ha evolucionado hasta convertirse en Swaymap.net, una plataforma de Big Data que analiza a influencers y en Instagram, desde el número de seguidores hasta la estética de las fotos y las imágenes que más likes reciben, para definir si tiene sentido para una marca invertir en esos perfiles. Las firmas, a su vez, también pueden hacerse una idea a través de esta plataforma de lo que hacen sus competidores, para adaptar su contenido y ahorrar dinero.

Tenemos un millón y medio de perfiles en todo el mundo, es una plataforma global, más de 45 millones de fotos analizadas y categorizadas, y la base de datos crece de manera automática y se categoriza gracias al Big Data, con lo que está cada día ampliándose y mejorando sola”, explica Mostaza. “Las marcas confían en nuestro criterio profesional, y cuando desaconsejamos a alguien, le hacen la cruz para siempre. Nadie es irremplazable, y cuando explote la burbuja, que explotará, sólo sobrevivirán los que se lo hayan puesto fácil a las firmas y hayan sido honestos con sus seguidores”. Nada más que añadir.

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