Lyor Cohen llegó a YouTube en 2016 con una misión: estrechar los lazos con sellos discográficos y artistas para situar a la compañía a la cabeza de los servicios de streaming. O lo que es lo mismo, la nueva radiofórmula.
Se ha hablado tanto del fin de la industria musical que muchos ya la daban por muerta. Pero Cohen es el vivo ejemplo de cómo ha logrado sobrevivir, sin cambiar demasiado sus usos y costumbres. Y de cómo podría conocer un nuevo esplendor.
Este veterano ejecutivo, de 58 años, empezó a trabajar en la escena musical del Nueva York de los 80 como road manager de los míticos raperos Run DMC. Después empezó a hacer carrera en la oficina Rush Productions –donde trabajó como manager de artistas como Kurtis Blow, The Beastie Boys y Public Enemy–. Tras esto su carrera fue imparable: primero, como presidente de Def Jam, la discográfica insignia del hip-hop; después como director ejecutivo de Warner.
Aunque el propio Cohen aseguraba en una entrevista con Los Angeles Times que era “un outsider de la industria”, en realidad es un perro viejo del negocio. Y de los que saben morder.
Cohen fue el responsable directo de uno de los primeros grandes acuerdos comerciales entre un grupo y una marca de la historia: el que firmaron Run DMC con Adidas por valor de millón y medio de dólares.
El ejecutivo aprendió enseguida que la mejor forma de ganar dinero con la música pasaba por llevar el negocio a todos los terrenos posibles, y pisar siempre con pies de plomo.
Así lo hizo siendo CEO de Warner Music Group, discográfica a la que logró salvar, en parte, de la debacle que vivió toda la industria en la primera década del siglo. Bajo el liderazgo de Cohen, Warner aguantó el tipo, debido en parte a sus innovadoras iniciativas, como un programa de incubadora de talentos, que permitió construir relaciones con ejecutivos de sellos independientes que la compañía aspiraba a contratar (cuando salían a cuenta); pero también a un recorte masivo de personal, mayor y más rápido que el de sus competidores.
Un YouTube de pago: el MTV del siglo XXI
El fichaje de Cohen como Global Head of Music en YouTube responde a un intento de Google por empezar a llevarse mejor con la industria de la música. Y nada mejor que colocar como cabeza de la operación a alguien que la conoce a fondo.
Como apunta Lucas Shaw en Bloomberg, los ejecutivos de las discográficas ven al portal de vídeos “como una especie de sanguijuela, que se esconde detrás de unas leyes de copyright arcaicas y extrae miles de millones de sus artistas sin dar casi nada a cambio”.
Pero Cohen les está convenciendo de que juntos pueden ganar mucho dinero. En las últimas semanas, YouTube ha renovado los acuerdos de reparto de ingresos con las tres grandes discográficas –Sony, Universal y Warner–, que se han comprometido a apoyar su nuevo servicio de pago.
Como apunta Bloomberg, los suscriptores podrán escuchar millones de canciones bajo demanda, un servicio similar al que ofrece Spotify, y podrán acceder a material exclusivo, incluidos vídeos y algunas canciones que no están disponibles de forma gratuita.
El directivo de YouTube ha respondido al escepticismo de sus colegas prometiendo apoyo financiero a los vídeos, promoción de nuevos lanzamientos y medidas enérgicas contra la música gratuita. Quiere hacer del portal una suerte de MTV del siglo XXI, con contenido propio elaborado en colaboración con las discográficas; y, como informa Shaw, ha desarrollado un discurso para sus reuniones que artistas, gerentes y jefes de la industria conocen muy bien: “Vamos a hacerte rico y famoso”.
Con casi más de mil millones de usuarios, YouTube es una de las herramientas promocionales más importantes para los artistas, y uno de los principales canales para el consumo de música del mundo, sino el principal. Sin embargo, solo representa el 7 % de los ingresos de la industria musical. Teniendo en cuenta el enorme volumen de usuarios del portal, Cohen cree que bastaría que se apuntara una pequeñísima parte para que el portal se convirtiera en una fuente de ingresos indispensable para las discográficas.
De lo que no cabe duda es de que estamos ante un momento clave para la industria. YouTube compite con Apple, Amazon y Spotify por ser el canal central de su consumo. Todo está en juego. Esta semana, Spotify ha anunciado públicamente su salida a bolsa, una operación que dirá mucho sobre la confianza de los inversores en este creciente (pero aún inestable) negocio. El nuevo servicio de pago de YouTube llegará en la primera mitad de 2018.
“Estoy seguro de que el próximo año será el año de la música”, ha asegurado Cohen sobre 2018, en declaraciones a Bloomberg. “El negocio de la música tiene mucho más que ganar si trabajamos juntos y construimos cosas”.
Lo que está por ver es cómo afectará esto a artistas y melómanos.
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