Meta Platforms, compañía matriz de Facebook y otras plataformas como Instagram, seguramente no ha tenido el comienzo ideal en este 2022 en los mercados. Ni mucho menos. En febrero, el gigante de las redes sociales presentó un débil informe de resultados del cuarto trimestre del 2021 tras experimentar su primera disminución en los usuarios activos diarios en Facebook. En general, el crecimiento fue irregular por la actualización de privacidad de iOS de Apple, junto con la transición de la compañía a videos de formato cortos (Reels), que continuaron ejerciendo presión.
Pero siempre puede ir peor. Como si Meta Platforms no tuviera suficientes problemas, la compañía continúa viendo una reducción en las tasas publicitarias en su negocio principal de Facebook, lo cual puede crear problemas en su facturación global que se traduzca en no haber encontrado suelo en los mercados.
Eso es lo que al menos se desvela en un último informe Piper Sandler firmado por el analista Thomas Champion: “Las tasas de publicidad en Facebook han disminuido en cada uno de los últimos seis meses, incluidas caídas del 15% en marzo y del 19% en abril y mayo”. Las condiciones son más positivas en Instagram, señala, donde las tarifas de los anuncios por cada 1.000 impresiones, o CPM, aumentaron un 15% en mayo, después de mostrar solo cambios modestos a principios de año.
Champion estima que el precio de los anuncios de Meta de forma combinada, incluido Instagram, ha bajado un 8% durante el año hasta mayo en comparación con hace un año. “En una base combinada, los CPM cayeron un 6% en mayo, una mejora con respecto a una caída del 11 % en abril, impulsada por el repunte en IG”, asegura el experto de la firma.
El analista señala que la empresa liderada por Mark Zuckerberg se enfrenta a difíciles comparaciones en términos comparativos con años anteriores en los próximos meses: “Las tasas de anuncios en Facebook aumentaron un 40% en junio pasado, un 35% en julio y un 18% en agosto, momento en el que las sanciones de Apple se pusieron en marcha y el aumento de los precios de los anuncios disminuyó”.
Si bien el director ejecutivo Mark Zuckerberg parecía tener mucha más confianza en la presentación de las cuentas trimestrales de Meta, la compañía aún se enfrenta, según exponen desde Goldman Sachs en un informe reciente a “una serie de preocupaciones”, que incluyen la “reducción del gasto en comercio electrónico, la inflación, y otros temas macroeconómicos”. También repercute la reapertura pospandemia, reduciendo el tiempo que los consumidores “pasan en internet”.
La compañía también continúa lidiando con la intensa presión competitiva de TikTok, mientras invierte agresivamente en el metaverso. Con este telón de fondo, Champion mantiene su calificación de neutral sobre el valor en bolsa y sitúa el precio objetivo de los títulos en los 220 dólares.
El palo en la rueda de Apple
En otro informe los analistas de Jefferies escribieron que hubo noticias ligeramente positivas para Meta en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple de la semana pasada. La noticia en este sentido es que no hubo muchas novedades en la WWDC en lo que respecta a las nuevas iniciativas de privacidad que afectan el entorno publicitario. “La privacidad no se mencionó en el discurso principal, lo que representa un cambio con respecto a conferencias anteriores”, con nuevas iniciativas anunciadas en los últimos dos años.
En particular, Champion señala que Apple no rechazó la “toma de huellas dactilares”, un enfoque para identificar a los usuarios en función de la dirección IP u otro dispositivo, junto con señales de la ubicación real.
El experto concreta que técnicamente no está permitido según las reglas de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, pero añade que “es posible que la compañía de la manzana haya hecho la vista gorda con las huellas dactilares”, dado el impacto más amplio que sus cambios han tenido en el mercado publicitario.
No obstante, desde Meta parece que no son del todo pesimistas en cuanto a las tarifas publicitarias. En su hoja de ruta manejan que durante el primer trimestre la cantidad total de impresiones de anuncios en sus servicios podría haberse incrementado un 15% y el precio promedio por anuncio habría caído sobre el 8%. La disminución de los precios de un año a otro se debería principalmente al cambio de medidores en diferentes regiones que monetizan a tasas más bajas.
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