SSon tiempos de sobreinformación. También en oferta televisiva. El espectador cuenta con un aluvión de contenidos instantáneos entre cadenas tradicionales, redes sociales y plataformas bajo demanda y siente tener más oferta audiovisual que nunca. Como consecuencia, ese mismo espectador merma su paciencia a la hora de consumir un producto televisivo, ya sea de ficción, información o variedades. Se va a otra cosa rápido, no hay segundo que perder, así que las cadenas incentivan sus estrategias de promoción para atraer el interés de ese público más infiel..
Lo hemos visto con La Voz. El formato cambiaba de cadena y los nuevos propietarios de los derechos de emisión, Atresmedia, han diseñado una estrategia de marketing para revitalizar el interés por un talent show veterano. Así Antena 3 no sólo ha hecho que sus programas y promociones hablen (mucho) de La Voz, también ha incorporado acciones específicas dentro del desarrollo de sus espacios. Así hemos visto imitaciones de los coaches de La Voz en el satírico Homo Zapping antes de que se estrenara el concurso y el espectador tuviera referencias para reírse de tales parodias. Inaudito. Así Antena 3 ha puesto a los concursantes de La Ruleta de la Suerte a adivinar un panel que clamaba que hay que ver La Voz los lunes y martes. Locamente inaudito. Igual intenta Telecinco con sus inversiones estelares. Hasta exagerando aplausos eternos de sus estrenos cinematográficos en sus Informativos.
Las cadenas están desesperadas, ya no vale una telepromoción al uso para anunciar sus nuevos programas. De ahí que hayan incorporado letreros fijos durante casi todo el día de emisión (¡casi todo el día de emisión!). Lo hacen todos los canales, da igual que obstaculicen la experiencia de disfrutar de la serie o programas sin intrusos ajenos en pantalla. Se pone el nombre de la serie o programa -o incluso con logotipo- y la hora a la que se emitirá tal serie o programa. De esta forma, se aseguran que cualquier televidente no podrá escapar de ese mensaje, aunque sólo contacte un segundo con el canal.
Pero la realidad es que el público ya está inmune a estas artimañas. El ojo de la audiencia ha incorporado como normal esa suciedad de sobreimpactos en emisión que, al final, también beneficia a las plataformas bajo demanda que están libres de rótulos en pantalla. No aturullan, favorecen el disfrute de la obra que su suscriptor quiere gozar sin invasiones en emisión.
Al final, lo más eficaz es innovar en la continuidad del canal: las cortinillas de paso y regreso a publicidad, que ya hace mucho que dejaron de ser un elemento inerte para recordar el nombre e imagen corporativa de la emisora. Ahora es mejor si son un eficaz reclamo para colocar mensajes y proyectar una marca con encanto de la emisora. No es nada nuevo, ya en los noventa La 1 de Televisión Española -entonces llamada La Primera- incorporó unas piezas de continuidad en las que ciudadanos de toda índole gritaban "¡Somos la primera!". Era una interesante táctica para representar la pluralidad de la cadena pública y hacer partícipe al espectador de un primer canal que incidía en su conexión con la diversidad social. En esa misma época, los mismo hizo La 2 colando -con cierto suspense- su logotipo en iconos patrimonio de la humanidad. La cadena se vestía literalmente de cultura poniendo a jugar a su propio "dos" con esa cultura reconocible o, para algunos, por descubrir.
Aunque fue Cuatro la empresa televisiva que dio el gran giro de la continuidad en España. Ya no sólo utilizó estas enseñas para identificar de forma atractiva el canal y aprovechó las cortinillas de paso y regreso de publicidad para que el espectador interiorizara el tono de la cadena y sus contenidos. Porque Cuatro contaba con un tono muy pensado. Así las cortinillas hablaban al espectador con un lenguaje coloquial que conseguía hacer a la audiencia cómplice de una cadena recién llegada, pero con personalidad contundente. Las cortinillas mostraban estados de ánimo y, de hecho, iban pegadas a aconteceres de la actualidad. Si perdíamos el 'mundial', nos abrazaban tristes. Si ganábamos, lo celebraban con nosotros. Estaban vivas, no eran un elemento enlatado inerte y atemporal. Un detalle que otorgaba una fuerza imparable a la cadena.
Esas cortinillas tenían un aliciente más: recordaban los nombres y horarios de los espacios que atesoraba Cuatro. Y lo hacían con una iconografía también coherente con la línea editorial definida de la cadena. Un canal nuevo que debía dar a conocer su oferta de manera entusiasta pero, también, intensa para que el público conociera las citas de su programación. Sin embargo, el estilo de Cuatro no ha creado escuela en la tele en España, que va demasiado rápido como para pararse a pensar en estos detalles que generan unos vínculos muy poderosos con el público objetivo de cada frecuencia televisiva.
Pero sí que se sigue cierta estela de aquellos tiempos en una época en la que hay que potenciar toda la picaresca para que el espectador recuerde que existes. Así Telecinco y Antena 3 están incorporando en sus pasos a publi retazos que contextualizan sus destacados de programación. Telecinco recalcando el programa que estás viendo o el gran estreno que está por llegar, mientras que Antena 3 focaliza la insistiendo en sus grandes bazas dentro de un grafismo diseñado con una coherencia identificable a primera vista.
La 1, en cambio, se ha quedado atascada en una continuidad desfasada, plana, estática y olvidadiza por inerte que no hace justicia a las posibilidades de la imagen corporativa de RTVE. Tampoco a los valores que debe exhibir una compañía con una diversidad de producción a la no llegan los operadores privados. Una error que se debe remediar rápido.
Para destacar ante tanto contenido, la capacidad de comunicar el producto es crucial. Pero el éxito no va tanto de la mano de recargar la pantalla con anuncios a los que el espectador se acostumbra: esta batalla, como casi todas, se juega en la creatividad. Y en eso la televisión no ha cambiado tanto.
En tiempos de contenidos bajo demanda, la tele tradicional será un buen escaparate para colocar las ofertas estelares que brillarán más si las cadenas entienden que tan importante como realizar autobombo es ordenar bien los horarios de programación e impregnar a cada cadena de una inteligente marca que le diferencie del resto. Un reto en los rápidos tiempos que vivimos en los que la velocidad del cortoplacismo frena la imaginación.
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