Aunque parezca lo contrario y salvando las distancias con las cuestiones sanitarias, se podría decir que son más las cosas que empiezan ahora y que hay que reiniciar que las que hemos sufrido tras casi tres meses y medio de pandemia. El barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) de esta semana dejaba claro que las preocupaciones por el problema médico y epidemiológico que tiene España han dejado paso a las cuestiones económicas, con la seguridad de que hay situaciones o hábitos de consumo que antes no cuajaban y que se han acelerado. Uno de esos hitos, por pequeño que parezca, es que los mayores de 50 años hemos empezado a habituarnos a las compras por internet, sin miedo a que te roben el número de la tarjeta y a la vista de que el servicio ha mejorado ‘que es una barbaridad’. Aunque esto solo sea un detalle, encierra detrás un cambio trascendental en la forma de vender, de comprar y de vivir que se veía venir como algo generacional, pero que se ha saltado varias décadas en apenas tres meses.
Uno de los grandes visionarios de la distribución comercial de este país, Juan Roig, ya se inventó hace un par de años las famosas ‘colmenas’ de Mercadona, esos puntos intermedios entre el supermercado y la plataforma logística donde todo está medido para llevar al cliente la compra online a casa con un lapso de hora a hora. No le ha dado tiempo a lanzar todas las que tiene previsto, pero el boom de las compras por internet y la demostración de que pueden guardar unos cánones de fiabilidad y calidad de servicio aceptables se ha corroborado ahora con el confinamiento como una estrategia acertada, incluida la creación de un desarrollo informático a medida. Las dos colmenas previstas para Madrid se han acelerado y la idea del empresario valenciano es montar un gran enjambre en todas las provincias españolas, para llegar a la casa de cualquiera en tiempo y hora con los alimentos frescos sin una mella.
El otro ejemplo obligado es el de Inditex y, sobre todo, Zara. Su ‘colmena’ para preparar los pedidos de prendas de moda de todo tipo es el operador XPO, y lo distribuyen las principales empresas de paquetería del sector. La Covid también ha sido un aprendizaje para el imperio de Amancio Ortega y su estratega, Pablo Isla, que han visto como los más de 50.000 pedidos que sacaba al día en el pico de las rebajas antes de la pandemia, se han convertido en la media habitual de ventas online diarias en los tres meses de coronavirus. Es normal que lo primero que hayan pensado en el grupo sea en reordenar las tiendas y en aprovechar personal y locales (sin traumas si es posible) para reforzar su estructura de distribución online, para que la gente no tenga problema en comprar tres tallas y devolver las que no le valgan de un día para otro, si así lo desea y sin salir de casa. Está demostrado que eso merece la pena, y los datos de los cinco primeros meses del año lo dicen todo: han salido de los almacenes el doble de prendas que en el mismo periodo de un año antes.
A pesar de la crisis en la demanda interna y la caída del consumo que se avecina por el golpe que el virus va a asestar al empleo y los sueldos, la venta online ha venido para quedarse y amenaza con dejar atrás a quienes no sepan adaptarse a lo que la gente quiere desde casa, sean grandes almacenes clásicos como El Corte Inglés o pequeños comercios de barrio o de calle comercial; y sea el que sea el nivel de renta del cliente. Llegará incluso a no valer lo de “le llevamos el pedido a lo largo de la mañana”. La partida la gana quien lo lleve a la hora que el cliente diga. Y quien no sepa o pueda adaptarse a eso, tiene serias papeletas de ser uno de los miles de comercios que no van a volver a abrir sus puertas tras el paso de la Covid, o están abocados a cerrar a medio plazo.
Es cierto que en un país lleno de escaparates como España, siempre hay un comercio a la medida de cada cliente y compradores para todo tipo de tiendas, pero no lo es menos que los hábitos cambian y, como siempre, sufren los que no sepan diferenciarse en producto y, ahora más que nunca, en servicio. Las compras llegan desde Alemania en cinco días y desde China en apenas diez, con opción de devolución y pendientes de cualquier detalle a través de la red. Todo lo que se pueda encontrar en Google y comprar a través de internet, ya no es exclusivo si se puede pagar el precio. Ahora sí que es difícil ser único y marcar el paso.
Siempre quedarán las tiendas insustituibles a las que se va de visita más que de compras, o los merados y establecimientos tradicionales para los románticos que buscan la calidad al momento y a la vista en los productos perecederos y la alimentación, que ahora se cuida hasta el último detalle calórico. Pero el tiempo y la comodidad valen cada día más dinero y han dado un paso de gigante huyendo del virus, hasta el punto de que obligan a que el pequeño comercio de barrio o la tienda especializada también tenga la opción online a la altura de los mejores. Es decir, ya no es solo que no hayan podido abrir durante la pandemia o que tengan que hacer frente al gasto en mamparas, mascarillas, geles o pegatinas para el suelo. Ahora, con menos afluencia en calle, deberán también ser capaces de llegar a las casas como lo hacen desde el imperio de Roig o de Ortega, si quieren avanzar y no quedarse de repente en el siglo pasado.
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