Hecatombe. Cuando Totti jugó su último partido con la Roma el 27 de abril de 2017 tras 25 temporadas en la Serie A, la afición 'giallarossa', el propio club y la ciudad al completo le rindieron homenaje. De consumarse las intenciones de Lionel Messi, el rosarino abandonará el Fútbol Club Barcelona por medio de un burofax, tras una derrota 8-2 en Champions, con mala relación con la directiva y en el peor año de los últimos 15 en Can Barça. Mucho se habla del varapalo futbolístico que conlleva la posible salida de Messi, pero la cuestión tiene incidencia también en la parte económica. Según la Memoria anual del curso 2018/2019, el Barça ingresó 990 millones de euros durante el último ejercicio empresarial . De todos ellos, más de 255 millones corresponden a las ganancias por comercialización y publicidad de los jugadores del primer equipo, con Leo Messi como principal estandarte. De confirmarse el adiós del jugador, la cifra podría tambalearse.
El Barça fue la envidia de media Europa y la admiración de la otra media. No parecía posible un final tan abrupto para su estandarte. Sin embargo, el peor presagio parece cerca de cumplirse. En lo económico, Leo Messi firmó en su último contrato un sueldo de algo más 100 millones de euros brutos anuales (unos 50 netos) según la revista especializada 'L'Equipe'. Así las cosas, el astro argentino se lleva gran parte del pastel de la partida que el club destina al pago de su personal. El Barça invierte 532,428 millones en pagar a todos sus deportistas y trabajadores. De esos más de 532 millones, hasta el 72,4% (394,709) va destinado únicamente a los jugadores del primer equipo y alrededor de una cuarta parte se invierte solo en Messi. Se trata de un sueldo muy por encima de los tres siguientes mejor pagados de la plantilla, que no son otros que Griezmann, Luis Suárez y Coutinho.
el dato
- La comercialización y publicidad del primer equipo del FCB genera 255,350 millones de euros para la entidad.
Sin embargo, el gran gasto que la entidad realiza para mantener el equipo y, en especial, a su estrella tiene un por qué. Es un dato que también se puede consultar en la Memoria del Ejercicio 2018/2019: de los 990 millones de euros que ganó el Barça durante el año, 668,332 emanan de forma directa de los jugadores del primer equipo de fútbol; una cifra a años luz, por ejemplo, de los beneficios que aportan los jugadores del primer equipo de la sección de baloncesto, cifrados en 9,177. Este alud de números evidencia el por qué del gran sueldo del futbolista argentino, el más alto del mundo. Messi es el activo más valorado de la plantilla y el que más inversores atrae. No solo eso, si se desgranan algo más los beneficios del Barça en el ejercicio pasado, se observa que 255,350 millones (38% del total que genera la plantilla) provienen directamente de la "comercialización y publicidad" del primer equipo y sus jugadores. Parece lógico, en este caso, inferir que la marcha del principal activo del equipo puede trastocar gravemente dichos ingresos.
Lo intangible o cómo el City te adelanta por la derecha
"La relación de la 'marca Messi' y la 'marca Barça' es un gran ejemplo de co-branding. Ha funcionado desde hace 20 años". Al teléfono desde su despacho en la Universitat Ramon Llull, el profesor de publicidad y marketing Josep Maria Picola no solo pone el énfasis en lo tangible —"que también"—, sino que coloca el acento "en el relato que pierde el Barça al perder a Messi". En cuanto a la parte de los números, "está claro que el jugador argentino atrae a grandes cantidades de inversores", que si ahora se marcha a otro club "es sencillo que más pronto que tarde terminen yéndose con él". No obstante, lo que puede haber decantado la voluntad de Messi es "la gran diferencia que existe hoy por hoy entre la 'la marca Barça' (y su proyecto) y 'la marca City' (y su proyecto)". El propio J.M. Picola: "Digamos que si el Barcelona fuera una simple empresa y no un club de fútbol, su cotización en bolsa caería en picado; hoy nadie querría hacerse con sus acciones".
J.M. Picola: "El City puede dar a Messi competitividad en sus últimos años buenos y un retiro dorado en New York"
En cambio del City, sí. "El universo City", tercia el profesor, "puede ofrecer al argentino un club con opciones claras de Champions League en sus dos o tres últimos años de buen fútbol y, después, un retiro dorado en el New York City... donde seguramente él y su familia puedan llegar a coincidir con la de su amigo Suárez". Eso es lo que el universo City pone a su disposición: un gran conglomerado deportivo y empresarial del que, incluso, "Messi podría llegar tomar parte". En el otro extremo, ¿qué propone el Barça? Los medios especializados hablan de un equipo sin opciones inmediatas de competir diligentemente en Europa, la situación institucional es de divorcio entre le directiva, la afición y los jugadores (a la vista de las protestas y declaraciones contra Bartomeu) y el futuro inmediato se antoja más cercano a un equipo en reconstrucción a medio o largo plazo, que a uno que pueda dar unas últimas alegrías a Messi. La batalla del la branding la gana, sin ninguna duda, el City.
Pero... ¿y si este es el mejor año para hacerlo?
75.000 personas despidieron a Totti en 2017. 75.000 hinchas abarrotando el Estadio Olímpico de Roma. En 2020, en un contexto de pandemia mundial, sería completamente imposible. "En algún momento tenía que producirse la partida de Messi", apunta Picola, "puede que la directiva haya pensado que la mejor temporada sea esta". ¿Por qué? "Al fin y al cabo vamos a tirarnos media temporada (o la temporada entera) sin aficionados en los estadios, las compras de camisetas van a bajar de todas maneras, no sabemos con precisión cómo se van a desarrollar las competiciones...". ¿Mejor, entonces, embutir todo lo malo en una temporada y después comenzar de cero? "Puede ser. De todos modos, el club tendrá que enfrentar la situación y no será fácil. El contexto tan anómalo que vivimos puede maquillar algo las cosas, pero... ¿cuánta gente se va a plantear si renueva el carné o el abono del asiento en el Camp Nou tras la marcha de Messi?", concluye.
Picola abre otro melón: "Aquí no pierde negocio solo el Barça, también va a perder LaLiga". Si hasta ahora el tridente del branding lo forman la 'marca Messi', la 'marca Barça' y la 'marca LaLiga'; a partir de este momento puede desplazarse a la liga inglesa (nuevo tridente: Messi, City, Premier League). Además, si se marcha Messi será difícil que el Barcelona y la liga se hagan con un jugador con un impacto semejante: "En el mercado solo habría dos opciones: Cristieno y Mbappé". El primero, analiza Picola, "es imposible. Chocaría con los valores del Barça". El segundo, continúa, "es difícil que salga del PSG, donde están construyendo un equipo alrededor, precisamente, de su marca". Con todo, la marcha de Messi es, con diferencia, la que más trastocaría en la actualidad el fútbol español.
En un artículo fechado el día 8 de este mes después de la victoria culé sobre el Nápoles, el reconocido periodista Martín Caparrós escribía sobre Messi en su blog Chachara.org: "Lionel Andrés Messi tiene 33 años y sigue siendo un futbolista extraordinario. El problema es que es peor que Messi". En efecto. Nadie lo habría dicho mejor. Sin embargo, Caparrós habla de fútbol y, a menudo, poco tiene que ver el deporte con el negocio. Para los inversores, "el argentino sigue constituyendo un valor incalculable", señala Picola, y justo eso es lo que pierde el Barça. Ahora bien, el futuro no está escrito y muchas voces señalan este como el mejor escenario para hacer 'tabula rasa' y construir sobre otros pilares un equipo ganador y capaz de perpetuar, aunque no sea de forma inmediata, el famoso ADN Barça, la 'marca Barça'.
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