En septiembre de 2015, los directivos de Air France comunicaron a los sindicatos de trabajadores (pilotos, tripulación de vuelo, azafatas de tierra) que no habría despidos dentro del 'Plan Perform 2000' que la aerolínea estaba preparando. Si no se llegaba a un acuerdo con los sindicatos, tampoco habría despidos. Un mes después, en octubre, dos altos ejecutivos, Xavier Broseta, vicepresidente de Recursos Humanos, y Pierre Plissonnier, adjunto de vuelos de larga distancia, se reunieron con los representantes de los trabajadores en el edificio de la compañía en el aeropuerto Charles De Gaulle en París, y les comunicaron que se echaría a la calle a 2.900 personas, incluyendo pilotos, tripulación y personal de tierra.
Enfurecidos, un grupo de empleados que estaban a las afueras del edificio invadió la sala de reuniones y sacó a empujones a Broseta y Plissonier. Afuera, les rasgaron los trajes y las camisas. Los directivos trataron de huir en medio de la débil protección del servicio de seguridad. Ante las cámaras, se les vio correr y saltar una cerca, con la ropa hecha jirones. La imagen de Air France quedó tan dañada como los trajes de sus altos directivos. En los meses siguientes, las relaciones se deterioraron: los pilotos se enfrentaron a la compañía declarando una huelga que trastornó buena parte de los cielos europeos. El consejero delegado de la compañía, Frederic Gagey, dijo que la pelea con los representantes de los trabajadores costaba a la aerolínea cinco millones de euros por día.
En julio de 1999, un juez federal de EEUU puso una multa de 97.000 dólares a Bill Clinton por mentir bajo juramento. El presidente había mantenido relaciones sexuales con una becaria en la Casa Blanca, pero cuando se le tomó declaración dijo que eso nunca había pasado. Lo negó también en público ante las cámaras de televisión. Aparte del castigo económico, su imagen salió bastante mal parada, y decayó en los sondeos. En las elecciones de 2001 ganaron los republicanos. Todo el dinero invertido en la campaña demócrata se fue a la basura.
En diciembre de 2021, el ministro español de Consumo afirmó al medio británico 'The Guardian' que “lo que no es para nada sostenible son estas llamadas macrogranjas… Encuentran un pueblo en una parte despoblada de España y ponen 4.000, o 5.000, o 10.000 cabezas de ganado. Contaminan el suelo, contaminan el agua y luego exportan esta carne de mala calidad de estos animales maltratados”. No se sabe aún el coste económico de esas declaraciones pero sí se conoce el coste político: críticas al ministro, críticas del propio gobierno de coalición, críticas de los ganaderos y críticas de la oposición.
El ministro tiene razón en que existe un debate en toda Europa sobre si esta ganadería es sostenible, o si hay que promover una ganadería más ecológica, pues según la FAO (ONU), la ganadería intensiva produce el 15% de los gases con efecto invernadero. Pero hablar mal de la ganadería española, puede impactar de lleno en el negocios. El sector de la ganadería intensiva española exporta cada año unos 12.000 millones de euros y todavía está por ver si sus exportaciones a Gran Bretaña y al resto de Europa resultarán dañadas por estas declaraciones.
Los errores en comunicación tienen un coste político, social y personal, pero también tienen un coste económico. ¿Cuánto? Es casi imposible cuantificarlo porque habría que sumar a la caída de valores en bolsa, las indemnizaciones por estos errores, la caída de las ventas de todas las empresas del mundo, la depreciación del valor comercial, y la caída de la productividad de las compañías. Y también hay errores de comunicación interna, como correos electrónicos equívocos y confusos, o malos informes que pueden causar un daño económico.
Josh Bernoff, un escritor norteamericano de libros de gestión, escribió un artículo en 2016 afirmando que la mala comunicación costaba a las empresas norteamericanas más de 400.000 millones de dólares todos los años. La cifra, exagerada o sin base científica, por lo menos hace pensar la cantidad que pueden estar perdiendo las empresas porque sus directivos no saben comunicar. “(Uno) comienza el día leyendo los primeros borradores de correos electrónicos de colegas que se centran en el asunto. Consume informes que no aclaran lo que está sucediendo o qué deberían hacer los directivos gerentes hacer al respecto. Los sitios web, los materiales de marketing y los comunicados de prensa de sus proveedores están repletos de jerga y superlativos sin sentido. Este problema es tan común como el óxido”, decía Bernoff en su artículo. El autor hizo una encuesta a empresarios y el 81% estuvo de acuerdo con la afirmación: “Las cosas mal escritas me hace perder mucho tiempo”. Bernoff se refería sobre todo a la comunicación escrita, pero lo mismo se puede decir de la comunicación hablada.
En 2005, Gas Natural lanzó una opa sobre Endesa. Desde cualquier punto de vista era una opa legal. La acción de Endesa, que estaba estancada en 18 euros, subió a 26 euros. La adquisición tenía sentido porque era unir una empresa de gas (Gas Natural era fruto de la fusión de Gas Madrid con Catalana de Gas, hoy Naturgy), con una empresa de energía eléctrica. El presidente de la empresa de gas, Salvador Gabarró, dijo: “Nosotros ponemos hoy el semen y en nueve meses tendremos la criatura”. Aquella analogía se salía de tono. Parecía una violación. Pero había más: los catalanes no valoraron con suficiente mesura el factor político del momento.
El error que cometió el ministro español fue decir a un medio extranjero que carne de mala calidad salía de granjas españolas
Muchos analistas y políticos en Madrid dejaron caer que era una operación de los nacionalistas catalanes para controlar una empresa energética nacional. Tanto Gas Natural como Endesa, gastaron fortunas en campañas de publicidad en los medios para defender la operación, o para defenderse de ella. Entró un caballero blanco, la alemana EON, que ofrecía más dinero por Endesa. Un empresario en Madrid dijo: “Antes alemana que catalana”. Al final, después de una larga pelea, Endesa acabó en manos de Enel, en manos del estado italiano. Para Gas Natural fue un fracaso, sobre todo a la hora de dar a entender el interés para España. ¿Y si se hubieran acercado a Endesa de modo amistoso?
¿Qué hacer cuando se mete la pata en comunicación? Si hubiera un manual de instrucciones sobre crisis de comunicación, tendría que tener un capítulo dedicado a pedir perdón. Cuando se supo por una investigación que Volkswagen estaba trucando sus motores diésel para que no parecieran tan contaminantes, a la dirección no le quedó más remedio que reconocerlo: “La hemos cagado” ('we totally screwed up'), dijo el consejero delegado de Volkswagen en EEUU, Michael Horn. Recuerda mucho a la reacción de Juan Roig, presidente de Mercadona, cuando presentó los resultados de la empresa en 2017 y le tocó hablar de la página web. “Es una mierda”, dijo en público, lo cual era un acto de sinceridad que le agradecieron los periodistas económicos, acostumbrados a las declaraciones estiradas y frases de cartón.
No fue lo mismo que escogió Telecinco cuando se enfrascó en una batalla de comunicación con un bloguero en 2011. Pablo Herreros, denunció que el canal de TV había pagado 10.000 euros a la madre de unos de los supuestos asesinos de la joven Marta del Castillo para que ella fuera a hacer declaraciones al programa La Noria. El bloguero denunció a los anunciantes que financiaban el programa. Los directivos del canal mantuvieron el programa. Las redes sociales apoyaron a Herrero y, de pronto, las acciones de Telecinco empezaron a caer en Bolsa por debajo de los cuatro euros (habían estado ente 4 y 6 euros aquel año). Campofrío, Puleva, Nestlé, President y Bayer retiraron la publicidad. En lugar de pedir perdón, el presentador Jordi González, criticó a los anunciantes. Dijo en concreto de Campofrío que había “aprovechado” la polémica para llevar a cabo “una campaña de imagen que le sale gratis”. Paolo Vasile, presidente de la cadena, pidió perdón a los anunciantes, retiró el programa y mandó al presentador a tomarse unas vacaciones.
Pedir perdón hace ganar puntos. En Asia es muy común. Ministros, ejecutivos, empresarios y directivos piden perdón inclinándose hacia adelante y con palinodias. El presidente de la división de móviles de Samsung, Koh Dong-jin, tuvo que hacerlo así en septiembre de 2016 porque el Note7 ardía. Este móvil con capacidades de tableta tuvo al final que ser retirado. El reconocimiento de la culpa no libra de la pena. Tras leer un aburrido e impersonal comunicado sobre la responsabilidad de Volkswagen en el 'dieselgate' de 2015 (ocultar la polución de los coches diésel), el presidente Martin Winterkorn tuvo que dimitir. En 2018 la Fiscalía de Braunschweig le hizo pagar a Volkswagen 1.000 millones de euros de multa.
Ahora, quien ha tenido que pedir perdón ha sido el primer ministro británico Boris Johnson. Tras reconocer que había organizado fiestas durante el periodo más claustrofóbico de la pandemia, se dirigió al presidente del parlamento británico y pidió perdón. Está por ver si el país le va a perdonar. Lo que deberían aprender los portavoces es que la mente humana simplifica las cosas por puro ahorro de costes energéticos: entiende lo más simple, no lo complejo. De modo que cuando hay que comunicar cosas complejas, hay que adivinar por dónde va a simplificar ese mensaje la mente humana.
En el caso de Garzón, está claro que confesó que no le gustaban las macrogranjas por los problemas medioambientales que generan. Esa es una preocupación europea y hasta el ministro alemán de Agricultura confesó públicamente su inquietud por la proliferación de estas macrogranjas que tiran los precios hacia abajo. “No debería haber precios basura”, dijo Cem Özdemir, el ministro alemán de Los Verdes. “Llevan a las granjas a la ruina, impiden el bienestar animal, promueven la extinción de especies y son una carga para el clima. Quiero cambiar eso”.
Pero era un mensaje de ministro alemán a los alemanes en un diario alemán, el 'Bild am Sonntag'. El error que cometió el ministro español fue decir a un medio extranjero que carne de mala calidad salía de granjas españolas. El público europeo, ¿cómo distingue carne española de ganadería extensiva o de macrogranjas? Cuando la polémica surgió en España, alimentó de nuevo a la prensa británica donde el propio 'The Guardian' tituló después: “'Carne mala y animales maltratados: España alborotada por el comentario del ministro”. Más medios europeos se unieron a la fiesta con titulares que dejaban en mal lugar a la carne española: “En España se sacrifican 70 millones de cabezas de ganado al año. ¿Puede el país cambiar sus caminos?”, afirmaba 'Euronews'. Por su parte, el medio irlandés 'The Irish Times' recogió la polémica en su página web, y dio voz a Greenpeace, que para añadir más leña al juego, dijo que en Navarra, desde el punto de vista de la ganadería, se estaba cometiendo un “ecocidio”.
De modo que, lo que podía haber sido un debate a escala nacional, sobre las macrogranjas, como lo hay en otros países, se convirtió en una noticia sobre “carne mala española”, que apareció en medios europeos. Como dijo al diario 'El Mundo' Benito Berceruelo, experto en comunicación y fundador de Estudio de Comunicación: “El problema no está en el mensaje, sino dónde lo das. Tú puedes considerar políticamente que las macrogranjas no son buenas y es mejor una agricultura de otro tipo, pero el foro para decir eso no es un medio internacional. En un medio internacional, cualquier político español debe defender los productos, las empresas y la economía de España y no enseñar al mundo nuestros posibles defectos (si él considera que los tenemos). El error, en ese caso concreto, radica en dónde se dio ese mensaje y no tanto en el contenido en sí. Un ministro de un Gobierno de España no debe hablar mal de productos españoles”. Visto de otra forma: ¿qué habría pasado si el ministro Garzón hubiera hablado bien de la carne española?.
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