Las marcas blancas o de la distribución han surfeado de forma destacada sobre la escalada de los precios de los alimentos y las bebidas no alcohólicas, que cerraron diciembre con un alza del 7,3%, después de registrar durante el año pasado varias subidas consecutivas a doble dígito. Consultoras como NIQ y Kantar han coincidido esta semana en señalar que han ganado cinco puntos de cuota de mercado en los últimos dos años. La primera, en su informe 'Tendencias del Consumidor 2023', destacaba que la cuota de mercado en términos de valor ha crecido de forma consecutiva desde 2020 pasando del 42% al 48% con que cerró el año pasado con un incremento de dos puntos anual. Por su parte, Kantar estimaba una cuota valor de récord del 43,7% a cierre del año pasado "a pesar de haber incrementado su precio más que la marca del fabricante".
En su estudio NIQ añadía que solo en alimentación la marca blanca representaba ya el 52% del gasto en 2023, dos puntos porcentuales más que el año anterior. Solo estába por dentrás de la droguería y limpieza con un 60%. Además, este estudio destacaba que dos de cada diez cestas de la compra estaban formadas por marcas de la distribución íntegramente. En concreto, un 21,3% frente al 19,5% de 2022. Sobre el perfil de los mayores compradores de este tipo de enseñas, esta consultora subrayaba dos grupos donde era la opción preferida: Las familias con jóvenes mayores de 18 años en casa y la de los solteros mayores.
Por su parte, el director de consumer insight de Kantar Worldpanel, César Valencoso, apuntaba que "analizando los datos de gran consumo pensamos que la marca de distribución va a seguir creciendo durante los próximos años, porque las razones por las cuales crecen no van a desaparecer". Sin embargo, matiza que lo harán " a un ritmo diferente". Para la directora general de NIQ para Iberia, Patricia Daimiel, "la marcas blancas tienen mayor penetración en España", por lo que insta a que las marcas del fabricante sigan innovando para competir. "Cada vez que la marca del distribuidor crece no cede terreno" y cree que esta tendencia se va a seguir produciendo en 2024 aunque, en su opinión, "entiendo que hay espacio para ambas".
"Analizando los datos de gran consumo pensamos que la marca de distribución va a seguir creciendo durante los próximos años", César Valencoso (Kantar Worldpanel)
Sobre lo anterior, Valencoso destaca que la evolución de las marcas blancas será a "un rtimo distinto" por factores como la "inusual" apuesta de todos las grandes distribuidoras por la marca blanca,"porque estábamos en un momento de crisis donde lo más importante era la percepción de precio de la cesta". En su opinión, ahora pesarán más las estrategias que adopte cada compañía distribuidora. Además, destaca que estas enseñas "han apalancado parte de este crecimiento en un precio superior al del fabricante".
Todo ello, en un contexto, en que el consumidor español va más a la compra (un 8% más de actos de compra, estiman en NIQ) pero adquiere menor número de productos (un 6,5% menos de unidades) y que, en términos volumen, la compra sigue siendo un 3,6% menor que en 2019, según estimaciones de Kantar. Lo que han atribuido desde esta última consultora a tendencias de largo plaza como el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la caída del desperdicio y la consolidación de opciones como el 'delivery'.
La apuesta por la innovación, clave
Las marcas del fabricante tienen que impulsar la innovación para diferenciarse más y ofrecer novedosas experiencias a un consumidor con mayor apetito por lo nuevo que antes. Es decir, el precio puede dejar de ser el 'trending topic' apuntan los expertos. Para Valencoso la "única salida" ahora que hay menor preocupación por mantener los márgenes pasa por "recuperar" el terreno perdido y apostar por la innovación. "Hemos comprabado que en los mercados en que se innova más, la marca de al distribución está más frenada y pesa menos", apunta el representante de Kantar quien cree que esto demuestra que "la innovación actúa de freno a la marca del distribuidor". En cualquier caso, reconoce que no es un camino sencillo "y que las tasas de fracaso pueden ser altas". En esta línea, pide centrarse en rebajarlas y seguir innovando
Por su parte, Daimiel (NIQ) también coincide en que las marcas del fabricante trabajen muy bien la innovación y "sigan ilusionando al consumidor, porque quiere poder disfrutar también". En este sentido, desde esta consultora calculan que el año pasado se lanzó un 8% menos de referencias de innovación. Un retroceso generalizado en todo tipo de productos, menos en los de cuidado personal. Lo que ha llevado a una merma de las ventas de las unidades vendidas (-5,8%), según sus estimaciones.
