Una de las grandes ideas de Amazon sucedió durante una comida en 1997. Jeff Bezos, presidente y fundador de la compañía, estaba con Shel Kaphan, el empleado más antiguo de la compañía, y con un técnico llamado Peri Hartman, graduado en Informática por la Universidad de Washington. Bezos les comunicó que estaba obsesionado con una cosa: ¿cómo podemos hacer más fácil la compra en Amazon? Se refería a que había que apretar muchos botones y dar muchos pasos antes de comprar, por ejemplo, un libro o un cd en el portal de Amazon A Hartman se le ocurrió una idea: ¿por qué no precargamos los datos de la tarjeta de crédito del cliente la primera vez que paga? ¿Y por qué no grabamos la dirección de envío preferida? Al cliente solo le bastaría entrar en la web, mirar productos y comprar con un clic. Uno solo.
Eso suponía reducir a una fracción de segundo el contacto entre el cliente y Amazon. Si ese ahorro de tiempo se multiplicaba por cientos de miles de clientes, podría incrementar las ventas a la velocidad de la luz. También significaría dar una patada a sus rivales.
Los técnicos lo hicieron: comprimieron varios pasos en un clic. Para crear un escudo protector alrededor de esta idea, Bezos y su equipo presentaron en la oficina de patentes un documento de más de noventa páginas titulado “Método y sistema para realizar una orden de compra a través de una red de comunicaciones". También quería patentar el nombre “1-clic”. En otoño de 1999, dos años después, la oficina de patentes se lo aprobó (patente US 5960411). Solo ellos podrían tener una web para compras haciendo un solo clic.
Esta aprobación desató un volcán de críticas en la industria porque era como patentar “el método para abrir puertas empujando con la mano”. Podía sonar estrafalario hasta para el propio Bezos, pero mientras se resolvía el dilema, él pensaba aprovecharse. A finales de 1999, la cadena de librerías Barnes & Noble mejoró su web de compra de libros imitando a Amazon: con apretar un botón con el ratón, el cliente podía adquirir su librito en la web. Bezos los demandó y ganó. La Justicia obligó a Barnes & Noble a introducir un paso más antes de hacer clic final.
Hasta entonces, los pasos que un cliente daba antes de apretar el botón de compra de cualquier portal eran tan fastidiosos y largos, que el cliente acababa por tirar la toalla. Los informes recogidos por una empresa llamada Digiday indicaban que el 70% de los compradores se echaban para atrás en los últimos pasos. Complicación es disuasión.
Bezos y sus ingenieros habían hecho fácil lo complejo. Solo había un paso entre el deseo y la posesión: un clic. Al cerebro humano no le daba tiempo para pensar si era la compra adecuada, o si aquel mes había comprado demasiado, o si aquello era una chorrada. Un clic y ya está. La idea era, como dicen los diseñadores web, crear la menor fricción entre el cliente y la web, como si se tratara de la fricción entre las ruedas y el asfalto.
Este 1-clic ha sido una de las grandes innovaciones de Amazon, porque cambió las reglas del juego de los diseñadores de web: la interfaz. El nombre interfaz resume la relación de hombre con una pantalla, cómo mueve el ratón, qué es lo que ve, cuán rápido lo encuentra y dónde están los botones más importantes. Lo que se llama la “experiencia de cliente”. Amazon usó el sentido común para poner el mundo al alcance de la yema de los dedos. “Lo más importante es que permitió a Amazon demostrar a los clientes que había una buena razón para darles sus datos y el permiso para cobrarles de forma incremental… Ese es el verdadero legado de la patente 1-clic”, afirmaba R. Polk Wagner, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Pensilvania y experto en derecho de patentes a la revista “Knowledge Wharton” de la Universidad de Pennsylvania.
La oficina de patentes de la Unión Europea no aceptó el invento de Bezos porque le parecía tan obvio como patentar el agujero de los donuts. De cualquier modo, la patente del 1-clic se liberó en 2017 pero, hasta ese momento, Bezos hizo todo lo posible para sacarle partido. Apple, por ejemplo, tuvo que pagarle una licencia de uso para que sus clientes pudieran comprar canciones en iTunes en un solo clic.
Al final, de lo que se trataba era de simplificar un proceso, que es lo que más desea el cliente. Comprar en Amazon se convirtió en algo muy simple. Devolver un producto también era igual de simple. Cambiar la dirección de envío era muy simple. Y así con toda la web de Amazon. Era el triunfo de lo simple.
La idea de acelerar la compra en un clic procede de una manía de Bezos que era denunciar la cultura de “procesos”. A medida que crecen, todas las empresas crean una cadena de procesos que sirven para hacer cosas bien. Pero llega un momento en que el proceso se convierte en el problema porque es complejo y atasca la maquinaria. “Si no estás atento, el proceso puede convertirse en lo más importante. Esto puede suceder muy fácilmente en organizaciones grandes. El proceso se convierte en un poder más importante que el resultado que deseas. Dejas de mirar los resultados y solo te aseguras de estar haciendo bien el proceso”, decía Bezos.
Uno de esos procesos que él vio pronto como inútil fue el método de reuniones con Power Point. La gente se sentaba en una sala y se ponía a escuchar a alguien que presentaba una idea con diapositivas. La gente asentía, pero en realidad estaban
pensando en otra cosa. No se podía saber porque nadie tiene telepatía. A veces hacían preguntas que ya estaban respondidas en el Power Point o porque no le habían prestado atención. Era una pérdida de tiempo.
Así que tan pronto como en 1998, Bezos decretó el fin de las presentaciones de Power Point. En su lugar, inventó una cosa llamada Six Page Narrative, que convertía a sus gerentes en escritores. “Para cada producto nuevo, elaboran sus documentos al estilo de una nota de prensa… Cada reunión comienza cuando todos leen el documento en silencio”, dice su biógrafo Brad Stone en el libro “The Everything Store” (en español, “La tienda de los sueños”).
¿Cómo se elabora esa narrativa de Amazon? Cuando Amazon quiere lanzar una innovación al cliente, elabora un documento denominado PRFQ: Press Release Frequently Asked Questions. (Nota de prensa con preguntas y respuestas). “Primero pensamos cómo lo anunciaríamos a los medios en una nota de prensa”, afirma Elizabeth Argiles, responsable de contenidos de Kindle en Amazon España. Para eso se exige que la persona que lo redacte tenga ciertas habilidades de escritura. Esa nota, curiosamente, no se hace para la prensa sino solo para uso interno y ayuda a “visualizar” el producto o servicio. Es una técnica parecida al “design thinking”, donde se simulan procesos antes de fabricarlos o ponerlos en marcha.
La extensión de la nota de prensa es de una página y posee toda la estructura de una nota periodística: título, subtítulo, párrafo resumen, problema que pretende resolver el producto, solución que lo resuelve, frase hipotética de alguien de la empresa sobre el producto maravilloso, cómo ponerlo en marcha, frase hipotética de un cliente satisfecho, coste…
Luego, vienen las preguntas y respuestas. Esa parte del documento sirve para poner todas las pegas a ese lanzamiento, y aportar las soluciones o respuestas. A medida que se suceden las reuniones, se añaden más preguntas y más respuestas. De este modo, cuando llega el día de aprobar ese lanzamiento, todo está expuesto en un documento y solo queda decir: adelante. “Gracias a esa forma de trabajar, las reuniones son muy eficaces”, afirma Lila Fernández, responsable de Moda en Amazon Marketplace en España. Fernández dice que no volvería nunca al Power Point.
Según confesó Bezos en la Carta al Accionista en 2017, quien elabora ese documento tiene que esforzarse en redactar muy bien. Tomarse su tiempo y escribir “como los ángeles”. Bezos daba las instrucciones: “Los grandes memorandos se escriben y reescriben, se comparten con colegas a quienes se les pide que mejoren el trabajo, se guardan durante un par de días y luego se vuelven a editar con una mente fresca. Simplemente no se pueden hacer en uno o dos días”. El método ha llamado tanto la atención que ya se está enseñando en algunas escuelas de negocio en España.
Según el periodista Walter Isaacson, que prologó un libro sobre Bezos, el interés por la narrativa no solo proviene de las raíces de Amazon en el negocio de la venta de libros; también es una pasión personal. “Cuando era niño, Bezos leía docenas de novelas de ciencia ficción cada verano en una biblioteca local, y ahora organiza una reunión anual para escritores y cineastas” (“Invent & Wander”).
Uno de los productos que nació con el Six Page Narrative fue Prime. Cuando a alguien se le ocurrió este servicio de Amazon, lo tuvo que presentar redactando primero una nota de prensa como si Prime fuera dado a conocer a los periodistas. “Amazon presenta Prime, un servicio de suscripción por el que, por una pequeña cantidad fija anual, el cliente se ahorra el coste del transporte en todos sus pedidos”. Como en una nota de prensa, tenían que aparecer las cinco W’s: qué, quién, cuándo, dónde y por qué (en inglés, what, who, when, where y why).
A continuación de la nota de prensa estaban las preguntas: se adjuntaban una serie de preguntas con sus respuestas sobre el nicho de mercado, el coste para Amazon, las expectativas… Es decir, todas las dudas que a alguien se le podían plantear en la reunión sobre Prime, tenían que estar contestadas.
Una vez recibían ese texto de unas seis páginas, los convocados a la reunión tenían 20 minutos para leerlo y hacer sus anotaciones. Eran minutos de reflexión monacal. Solo se escuchaba el pasar de las páginas y las anotaciones con bolígrafo. Terminados esos minutos, empezaba le reunión. Se ahorra tiempo y todos reciben la información por igual. “En España creamos el Premio Literario Amazon gracias a ese método y ahora está en varios países”, afirma Argiles.
Por último, en Amazon se emplea otra forma de presentar documentos cuando no se trata de novedades. Es el resumen ejecutivo de siempre, pero hecho de atrás hacia adelante. “Empezamos por las conclusiones, luego, por los resultados que nos han llevado a esas conclusiones y terminamos con los datos que nos permiten deducir eso”, dice Argiles. Son documentos que van al grano y evitan lo superfluo. “No hay suspense en esos documentos”, añade Argiles.
Con sus fórmulas de ir a lo eficaz, Jeff Bezos ha cambiado la inútil industria de las reuniones, y con su fórmula de comprar en un clic y recibir el pedido en 24 horas, ha cambiado los servicios de todo el mundo. Ahora, cuando el dependiente de una tienda habla de que “eso” va a tardar varios días en llegar, es normal escuchar: “En Amazon me lo traen en el mismo día”.
Las ventas de Amazon en 2020 fueron 386.064 millones de dólares (creció un 20% sobre 2019). Sus beneficios fueron de 21.331 millones de dólares. Su valor en bolsa es de 1,7 billones de dólares. Una persona que hubiera comprado una acción de la compañía en 1997, cuando salió a Bolsa por 18 dólares, hoy tendría algo que vale 3.373 dólares. Jeff Bezos dejó la presidencia ejecutiva de la compañía este verano de 2021 para dedicarse a otros proyectos como viajar al espacio. Sigue siendo el hombre más rico del mundo, con una fortuna estimada en 177.000 millones de dólares (el equivalente a su participación en Amazon).
Puso en marcha Amazon en 1994 siguiendo una técnica mental que en realidad era un proceso de cálculo de riesgos. Se imaginaba lo que sentiría cuando cumpliera los ochenta y pensara en la decisión que tomó. “Quiero haber minimizado la cantidad de remordimientos que tengo”, explica.
“Sabía que cuando tuviera ochenta años, no quería arrepentirme de no haber probado esto. No me iba a arrepentir de haber intentado participar en esta cosa llamada Internet que pensé que iba a ser algo realmente importante. Sabía que si fallaba, no me arrepentiría, pero sabía que de lo único que podría arrepentirme es de no haberlo intentado nunca. Sabía que eso me perseguiría todos los días ".
Lo llamó un "marco de minimización del remordimiento", “regret minimisation framework”.
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