HelloFresh prepara el asalto al mercado español con sus 'kits' de comida fresca

El gigante alemán de 'kits' de comida fresca lista para cocinar HelloFresh prepara su asalto al mercado español. La compañía, valorada en bolsa en más de 8.000 millones de euros, se ha lanzado a reclutar a los primeros empleados en Barcelona para construir una primera oferta de productos. Las primeras operaciones se esperan para la segunda parte de este año. Su modelo viene a competir con supermercados 'tradicionales' con venta online como Mercadona o Carrefour, gigantes 'nativos' como el propio Amazon o startups del sector de la entrega de platos de restaurantes que han construido propios establecimientos 'fantasma' como la propia Glovo.

Pese a ser uno de los mercados más relevantes en Europa, la empresa con sede en Berlín había mantenido a España fuera de sus planes de expansión. Se había centrado en Estados Unidos, donde han logrado la primera posición por cuota de mercado por encima de sus principales rivales, y en otros como la propia Alemania o Italia y Noruega, donde aterrizaron el pasado año 2021. Ahora, buscan poner un pie en España. Reclutan personal vinculado a su estrategia de marketing, a las compras de productos con proveedores locales y a la creación de recetas específicas para el mercado local.

Desde la compañía no aportan un plazo concreto para el lanzamiento, pero diferentes fuentes consultadas hablan de la segunda parte de este año. Los lanzamientos de otros mercados como el italiano invitan a pensar que pasarán al menos seis meses hasta que se ponga en marcha su servicio. En el caso italiano anunciaron su entrada allí en el verano de 2021 y arrancaron operaciones en octubre. Unos meses antes ya estaban reclutando personal, como sucede en España.

Aún se desconoce el plazo de lanzamiento de sus operaciones en España donde competirá con otras startups como Foodinthebox, Let´s Cook o Wetaca.

HelloFresh es uno de los grandes nombres internacionales de la comida fresca. La compra por internet de este tipo de producto sigue siendo muy minoritaria en España y, pese al empuje de grandes compañías como la propia Amazon, representa menos del 5% de las ventas de la gran distribución a nivel global. En el caso de la empresa germana busca pelear con los grandes supermercados apostando por un modelo de compra acotada a la cocina de un plato para evitar 'sobrecompras' o un mayor gasto en la cesta de la compra. En España ha habido algunas experiencias similares, pero con escasa presencia.

Entre esos proyectos alternativos se encuentran Foodinthebox o Let´s Cook, esta última plataforma fue cofundada por uno de los finalistas del programa de cocina MasterChef. La primera, después de más de siete años, preparaba a finales del año pasado una ronda de medio millón de euros con una valoración total de casi 3 millones. Es decir, su tamaño sigue siendo relativamente pequeño. Hay otra compañía española que también competiría con HelloFresh, aunque de manera más o menos tangencial, al menos, en esta primera fase.

Esa empresa competidora sería Wetaca. La compañía fundada por Efrén Álvarez y Andrés Casal han ejercido de líderes en este segmento, con un importante crecimiento en los dos últimos años. En 2021 esperaban superar la barrera de los 11 millones de euros, con 45.000 'tuppers' de comida vendidos online a la semana. Pero su modelo es precisamente basado en comida totalmente cocinada y refrigerada para poder calentar de manera rápida en el microondas. Este es un servicio que también ofrece HelloFresh -que obtuvo unos ingresos de 4.400 millones de euros entre enero y septiembre del pasado año- pero en sus mercados más maduros.

Los números de HelloFresh

La última ronda de financiación que tuvo la compañía fue en 2016 poco antes de su salto al parqué alemán (el DAX). En esta operación captaron 85 millones de euros y fue liderada por la firma británica Baillie Gifford y otros fondos que ya habían participado en operaciones anteriores. A pesar de haber conseguido este monto, que para la época era considerada una ronda relevante, la compañía berlinesa tuvo que rebajar su valoración a 2.000 millones de euros. En su anterior ampliación de capital consiguieron 75 millones de euros de los fondos Rocket Internet, Insight Partners y también Baillie Gifford donde habían elevado su valoración a 2.600 millones de euros.

Rocket Internet, compañía alemana conocida como un ‘startup builder’ creada por los fundadores de Zalando, ayudó en todo el proceso de crecimiento de la empresa hasta convertirlo en unicornio. En 2016 la aceleradora tenía un 56% de la startup y rebajó su participación a un 53%. Así, poco a poco fue vendiendo y a finales de 2018 tenía el 30,6% de la empresa. Ese mismo año optó por vender otra parte de sus acciones (12,2 millones) a 12,30 euros cada acción; es decir, vendió por un total de 150 millones de euros. En mayo de 2019 vendió sus 43,7 millones de acciones restantes a 8 euros por un total de 350 millones de euros.

HelloFresh cotiza en bolsa desde el año 2017 y en sus primeros años obtuvo excelentes resultados. Esta operación se realizó en noviembre a través de una oferta pública inicial (IPO- por sus siglas en inglés) con un valor de 10,25 euros por acción. Su mayor crecimiento lo ha conseguido en 2021 cuando en noviembre alcanzó los 95,26 euros por acción. Sin embargo, esta cotización se ha resentido claramente en las últimas semanas y se ha mantenido en entre los 50 y 47 euros por acción. El valor total en bolsa de sus acciones (capitalización bursátil) alcanza ya los 8.289,85 euros. Ha sucedido una situación similar a las compañías de entrega de comida de restaurantes a casa: las menores restricciones por la pandemia han hecho que estas acciones, especialmente mimadas por los inversores, se hayan visto golpeadas.

Así como las compañías españolas se han ido de compras para poder expandir sus negocios, HelloFresh también se ha sumado a esta jugada y ha invertido en 4 empresas. Su apuesta en ellas ha superado los 400 millones de dólares (más de 350 millones de euros) y comenzaron en 2018 con la compra de la estadounidense Green Chef por una cuantía que no ha sido desvelada. La siguiente fue solo meses más tarde cuando se hicieron con la canadiense Chef’s Plate. Dos años más tarde pusieron sobre la mesa 277 millones de dólares para comprar la americana Factor_. Su último movimiento fue valorado en 125 millones de dólares para adquirir Youfoodz.