Lunes, 25.03.2019 - 11:44 h
Rediseña el plan de negocio en Europa

American Express deja de emitir tarjetas con la banca en la UE y busca otros socios

La firma vira estrategia, condicionada por la nueva regulación de medios de pago en el Viejo Continente, y refuerza el resto de líneas de actividad.

American Express pagará 65 millones de euros por cobros indebidos
La nueva regulación de pagos en Europa hace que American Express abandone la emisión con bancos en favor de otros aliados / L.I.

A menudo cambios regulatorios provocan un ‘tsunami’ en la industria afectada o en algunos de los operadores por fijar cortapisas o descubrir oportunidades. La directiva de medios de pago es un buen ejemplo por los radicales desafíos que introduce a los agentes tradicionales al tiempo que allana el camino a nuevos jugadores y proyectos.  Tanto es así que sus reglas han, incluso, empujado a la legendaria American Express a revisar la estrategia y dejar de emitir sus tarjetas con la banca en Europa para volcarse en prescribir la contratación de forma directa o junto a socios no financieros.

En España, la firma no acuñará los plásticos con el Santander, dejó de emitir la ‘Iberia Sendo’ que operaba junto a Bankia y a fin de mes saldrá igualmente del catálogo de CaixaBank, aunque en la compañía subrayan que mantiene las “extraordinarias” relaciones en otras prestaciones como son los terminales lectores de tarjetas (TPV’s). La decisión se circunscribe a dichas licencias con entidades financieras en el espacio económico europeo y continúa en sus portfolios en otras regiones (el Santander, por ejemplo, ofrece ‘Amex’ en México y en Reino Unido son, incluso, aliados y accionistas en Ripple, la fintech que aspira a abrirse camino en los pagos bajo la tecnología blockchain).

¿Qué hay detrás del viraje? Las nuevas reglas en medios de pago que entraron en vigor el pasado 1 de enero de la mano de la directiva conocida como PSD2 y el reglamento europeo impusieron una drástica rebaja en la conocida como tasa interbancaria o comisión que se cobran entre sí el banco emisor del plástico y aquel otro que instala el terminal lector al comercio para repartirse los costes de las transacciones. La norma limita tal cargo al 0,3% cuando la operación se efectúa a crédito con una tarjeta y al 0,2% si el abono es a débito.

En principio y conforme la regulación, tal tijeretazo aplicaba a los bautizados como esquemas de cuatro partes -cuando en la operación interviene el cliente, un comercio, el banco que emite la tarjeta y el que pone el datáfono-, quedando fuera los tripartitos que son aquellos donde el emisor y dueño del TPV es el mismo -básicamente American Express y Diners Club, en España-. Pero su interpretación no ha sido tal.

El dispar trato escaló a otras instancias y en febrero la misma Corte de Luxemburgo resolvió que tales topes son extensibles cuando en la ecuación entra una entidad financiera porque se apoya en su red para colocar las tarjetas al consumidor. ¿Qué repercusión tiene? Para la banca española, donde el Gobierno adelantó en 2014 los topes, fijar el umbral del 0,3-0,2% supuso reducir a más de la mitad sus ingresos por tasas de intercambio porque dicha tasa rondaba el 0,7-0,6%.

En American Express el golpe sería muy superior al situarse su tarifa más próxima al 2%, en coherencia con las privilegiadas prestaciones asociadas a los plásticos. Su producto, frente a la tarjeta estándar, ofrece ventajas ‘premium’ tales como el devengo de puntos por uso redimibles por vuelos, pernoctaciones en hoteles o para la compra de artículos deportivos o tecnológicos e incorpora servicios como seguros Vips que permiten, incluso, prescindir de contratar pólizas cuando se alquila un vehículo porque ya cubren dicha situación en casi cualquier país.

El desafío regulatorio para unos y otros no es menor porque estrecha el  caudal de ingresos. La banca lo ha compensado aligerando algunas prestaciones como bajar la línea de crédito embebida en el dispositivo o simplificando algunos seguros, y con el cobro de cuotas antes gratuitas al cliente. Pero en la ‘Amex’ recorrer tal camino implicaría descafeinar el privilegiado producto que le convierte en diferencial.

Su apuesta es volcarse en la prescripción directa y reforzar la línea con socios no financieros. En España trabaja con Iberia, Renfe y la cadena de hoteles Meliá, cuyos programas están recibiendo nuevos impulsos comerciales y gozan de una gran aceptación y utilización porque van dirigidos a usuarios interesados en los programas de fidelización que devengan puntos canjeables por descuentos o artículos. Estas líneas y otras distintas al negocio de licencias que se descontinúa con la banca en Europa son hoy motor de crecimiento. La emisión por parte del Santander y CaixaBank era, además, muy restringida entre clientes al ser un dispositivo que no todos los comercios aceptan. A pesar de la decisión, la estrategia desplegada está permitiendo a la compañía crecer en España a doble dígito, indican las fuentes consultadas. 

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