"Una montaña rusa" que ha sido "bastante dolorosa". Con estas palabras ha descrito Elon Musk, consejero delegado y dueño de Twitter, su aterrizaje en la red social en una entrevista a la BBC. Este mes de abril se cumplen seis meses desde la adquisición por 44.000 millones de dólares. En este tiempo ha salvado varios 'puntos de partido' con la montaña de deuda levantada. También ha ejecutado fortísimos recortes de gastos, con el despido de más de 6.000 empleados en todo el mundo, el cierre de un buen puñado de oficinas y la salida de varios miles de colaboradores de la plataforma. Mientras tanto, ha buscado otras vías de ingresos, con las suscripciones y la explotación de la API de acceso de terceras empresas, y ha intentado frenar la fuga de anunciantes ante la inestabilidad de la compañía.
Musk aterrizó a finales de octubre adquiriendo la compañía después de haber admitido que el precio era demasiado elevado y ante la presión de una batalla legal que muy probablemente acabaría en derrota. Tiró de su propio dinero, a través de la venta de acciones de Tesla, y de casi 13.000 millones de dólares de deuda con siete bancos, entre ellos Morgan Stanley, Barclays o Bank of America. La gestión de los primeros pagos fue uno de los grandes exámenes. Las entidades presionaron, advirtiendo que se empezarían a apuntar las pérdidas, y a finales de enero se produjo el primer pago de 300 millones de intereses -sin necesidad de llevar a cabo una ampliación de capital que estuvo sobre la mesa-. Era la primera 'bola de partido' salvada, aunque la losa de pasivo sigue pesando.
Ante esta presión financiera, Musk decidió llevar al extremo los recortes de costes para cuadrar cuentas. En aquel mes de noviembre donde se anunciaron miles de despidos alegaba que perdían 4 millones de dólares al día. En el trimestre anterior a la compra -entre abril y junio de 2022- se dejaban 3 millones, según las últimas cuentas presentadas en la SEC estadounidense. Además de 1.000 millones de dólares en costes de infraestructuras, puso el punto de mira en la plantilla. Entre despidos y dimisiones, la plantilla global ha pasado de cerca de 8.000 a unos 1.500 (de los que cerca de un tercio son ingenieros o personal técnico), según los datos aportados por el propio CEO a la BBC. En España ejecutaron un cierre 'de facto' de la oficina, con la salida improcedentes de 24 de los 29 empleados.
Su gestión de esta reducción de plantilla -con la que buscaba reducir en más de 800 millones el capítulo de costes- ha sido criticada fuera y dentro de la compañía. Ha habido decenas de dimisiones entre los mandos intermedios y ejecutivos. El CEO llegó a hacer una petición inaudita: que empleados firmaran que se quedaban bajo unas condiciones "extremadamente duras" o, en caso contrario, se marcharan. Esto acarreó cerca de un millar de salidas más. El cierre de la oficina de Bruselas y las dudas internas sobre si estos recortes permitirían mantener en pie sin graves problemas la plataforma disparó las reticencias de los reguladores. Pero esto no se ha reflejado en ningún paso más.
¿Y los grandes anunciantes?
El otro gran frente al que se ha enfrentado Musk y su equipo de lugartenientes más cercano es el de los ingresos. Esta fuerte sacudida, precedida por una pugna corporativa en público entre el propio CEO actual y el equipo anterior, generó una inestabilidad que implicó la huida de una parte relevante de los grandes anunciantes. Muchos pararon la inversión, también ante la salida de algunos de los responsables de mantener relaciones clave con las marcas. El propio fundador de Tesla advirtió de una "caída masiva" de ingresos en las primeras semanas. Según datos internos presentados a la plantilla y desvelados por el medio The Information, en el último trimestre de 2022, las ventas cayeron alrededor de un 35% hasta los 1.000 millones de dólares.
No hay datos públicos de la compañía, al no ser cotizada. Firmas de análisis del sector publicitario como Sensor Tower o Pathmatics aseguraron a finales del pasado mes de marzo que había un problema con los anunciantes que se habían marchado. La primera hablaba que las ventas habían descendido un 50% con la pausa de inversión de gigantes como Coca Cola, AT&T o Mondelez. La segunda insistía en que sólo seis de las diez empresas principales que utilizaban la red social para anunciar sus productos antes de la compra de Musk habían regresado. Él aseguró en la entrevista a la BBC de esta semana que "casi todos los anunciantes han regresado o dijeron que van a regresar". Esta última parte es clave: han dicho que volverían, pero aún no lo han hecho. En estos meses han ido incentivando con mejores condiciones a estos grandes clientes.
En enero logró pagar los primeros 300 millones de dólares de intereses de deuda, pero aún queda una dura losa en su balance
La publicidad ha representado en los últimos años más del 90% de los ingresos de la red social. Musk ha asegurado que su intención es darle más peso a otras vías centradas en su tecnología: suscripciones de pago a cambio de mejoras en el servicio y la explotación de sus datos y sus herramientas por empresas y profesionales. La agresividad con la que ha ido implementando ambas medidas generó problemas. En cuanto a la suscripción (Twitter Blue), incrementó el precio pero planteó una medida muy controvertida: eliminar el 'tick azul' de verificación oficial a quien no pasara por caja. Grandes medios como The New York Times y otros han decidido no hacerlo y ya no lo tienen. Sobre la API, cuya explotación hasta ahora era gratuita, cortaron sin previo aviso el acceso por grandes empresas. Firmas que desarrollaban 'apps' para consultar Twitter o para explotar datos de la plataforma dejaron de funcionar. Finalmente prepara una propuesta comercial: se baraja un precio de 42.000 dólares al mes, muy elevado para la inmensa mayoría.
Mientras trata de lidiar con la situación económica de la compañía, también ha tenido que enfrentarse a otros 'fuegos' que, directa o indirectamente, han tenido que ver con su forma agresiva de gestionar tanto los recortes laborales como los vetos. Ha habido numerosas críticas, que han sido contestadas por el propio Musk en muchas ocasiones, sobre el incremento del 'spam' y de algunos fallos técnicos. También generó mucha controversia el levantamiento de la prohibición a usuarios como el expresidente de Estados Unidos, Donald Trump.
En este tiempo, la valoración de la empresa tecnológica no se ha hecho pública, al no ser una cotizada y no haber ejecutado una ampliación. La compró por 44.000 millones de dólares, pese al ajuste en bolsa de las grandes 'tech'. Fidelity es uno de los grandes socios que se han mantenido en el accionariado tras la entrada de Musk. Desde la irrupción ha recortado más de un 60% el valor de sus acciones. El propio Musk ofreció a los empleados planes de 'stock options' a sus empleados con una valoración de unos 20.000 millones, menos de la mitad del precio de adquisición. Pese a la presión, el ejecutivo insistió ante la BBC en el mismo mensaje de los últimos meses: "Podríamos ser rentables, o para ser más precisos, tener un flujo de caja positivo este trimestre si las cosas siguen yendo bien". Ese es su salvoconducto tras poner boca abajo la compañía con una gestión agresiva y controvertida.
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