El Tribunal Supremo vuelve a pronunciarse por un caso de anuncios en el servicio publicitario de Google con la marca de la competencia. La Sala de lo Civil confirma que anunciarse en esta plataforma del gigante tecnológico con la enseña de otra empresa puede acarrear una infracción de marca. Así lo ha confirmado en un pronunciamiento que viene después de que el propio tribunal haya respaldado en varias sentencias esta práctica habitual en el sector del marketing digital.
El caso arranca en una demanda presentada en octubre de 2012 por la empresa Duscholux Iberica SA, una compañía fabricante de mamparas de baño con sede en Barcelona. ¿La razón? Securibath Solutions, una empresa de reformas especializada en baño, había utilizado la marca de sus mamparas para anunciarse en Google Adwords. Tras un pronunciamiento en primera instancia, la Audiencia Provincial confirmó: había una infracción de marca. Y dos años después, el Tribunal Supremo lo confirma, al no admitir a trámite el recurso de Securibath.
Hasta ahora, el Tribunal Supremo se había mostrado a favor sobre el uso de la marca de un competidor en Adwords. La última, en febrero del pasado año, entiende que este comportamiento no representa competencia desleal, pues “propone una alternativa a los servicios del titular de la marca notoria, sin ofrecer una imitación de tales servicios, sin causar una dilución de la marca y sin menoscabar sus demás funciones”.
La confusión de los anuncios
¿Qué diferencia este caso del que acaba de fallar el Supremo? Básicamente, en la confusión de las marcas. El Alto Tribunal corrobora la posición de la Audiencia Provincial, en el sentido de que existe un riesgo de confusión entre las marcas derivadas del enlace de Google y el mensaje comercial que lo acompaña en el buscador.
Así, cuando en Google se utilizaban “mamparas Duscholux” aparecía en el primer lugar de los anuncios patrocinados un enlace, con un breve anuncio adjunto, con el texto “Mamparas Duscholux - En cristal, correderas… www.securibath.com/mamparas”. “No permitía al internauta determinar si los productos procedían del titular de la marca o de una empresa vinculada o de un tercero ajeno”, rezaba la sentencia.
Las consecuencias jurídicas para la empresa que se anunció fue la prohibición de la utilización de la marca del competidor y el pago de una indemnización de más de 21.000 euros, según la sentencia.
Otra jurisprudencia internacional
Previo a estos casos, el Tribunal de la Unión Europea (TJUE) estudió y se pronunció sobre dos batallas. Una, en 2010, de la marca Louis Vuitton contra Google. En ella respaldó al gigante tecnológico y le permitió seguir vendiendo espacios publicitarios a compañías que aprovechan el renombre de las marcas de la competencia.
Hubo otra un año más tarde que fue la que sentó las jurisprudencia que ahora ha utilizado también el Tribunal Supremo. El TJUE aseguró en la batalla entre la red de floristerías internacional Interflora y la cadena de grandes almacenes británica Marks & Spencer que si el anuncio publicado en Adwords “deja bien claro a ojos de un usuario medio de internet que no existe conexión entre el producto que se está anunciando y el titular real de la marca”. Es decir, que el anuncio no debe dar lugar a engaño.
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