Telefónica tiene casi seis de cada diez clientes de televisión de pago en España. Es un dominio casi absoluto: 3,9 millones de abonados, más del doble que el siguiente competidor, y 1.700 millones de euros de ingresos sólo en el año 2017 en España. Pero la irrupción de gigantes como Netflix hizo temblar los cimientos. Tras meses de negociación llegaron a un acuerdo que se cristaliza a partir de hoy: Netflix se cuela en los descodificadores del operador español con una integración muy avanzada dentro de la plataforma de Movistar. Lo hace gracias a un acuerdo que deja ganadores y perdedores.
Con este pacto, la tecnológica estadounidense busca crecer aún más en el mercado español de la mano de la ‘teleco’, que hace las veces de comisionista y trata de hacerse fuerte como distribuidor necesario. Habrá un reparto de los ingresos de cada uno de los clientes que pague 10 o 12 euros al mes por disfrutar de los contenidos de la plataforma bajo el paraguas de Movistar. La mayoría, como es lógico, irá a parar a las arcas del gigante en Holanda, desde donde dirige su negocio internacional.
Compartición de ingresos, como modelo
Como ya sucediera con sus competidores en otros mercados más maduros como el británico o el francés, este tipo de acuerdos se basan en un reparto de los ingresos por cada uno de los clientes de Netflix que están bajo su paraguas. ¿Cuál es el reparto en el caso del pacto con Telefónica? Ninguna de las compañías quisieron compartir los detalles, pero según confirman diversas fuentes del mercado, lo normal es que la ‘teleco’ se quede con entre 1 y 2 euros por cada uno de los clientes, dependiendo de diferentes variables. ¿Y el resto? Para la plataforma estadounidense de vídeo.
¿Cuál es el mercado en el que quieren pescar ambos? Tampoco hay datos públicos sobre algo clave: el solapamiento de los clientes entre ambos. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), Netflix se disfruta en el 12,5% de los hogares españoles. Es decir, en torno a 2 millones de usuarios (que no clientes, pues existe la posibilidad de compartir cuentas entre varios con los paquetes disponibles).
¿Qué gana (y pierde) Telefónica?
La duda es: ¿Qué gana Telefónica? Básicamente un nuevo intento por complementar su oferta de televisión, uno de los activos clave de diferenciación en un sector de las ‘telecos’ convertido en una ‘commodity’, y así tratar de retener al máximo a sus clientes en un momento de extrema movilidad entre operadores.
A esto suma un incremento del ingreso medio por cliente (Arpu) en los paquetes de más valor, uno de los objetivos que ha guiado su estrategia comercial durante los últimos años en España. Ese Arpu en las ofertas de Fusión se situó en el último trimestre entre julio y septiembre en los 89,2 euro, un 1,8% más que un año antes. Pero ese crecimiento se ha ralentizado de manera significativa: en 2017 avanzó un 6%, según sus propias cifras.
Eso es lo que ganaría sobre el papel. En el otro lado están los riesgos. Por un lado, el que sobrevuela a todas las telecos: ¿Y si esta es una vía que genera ingresos relativamente residuales hoy, pero convierte en ‘demasiado’ grande a la plataforma de vídeo? El cliente de Netflix sigue teniendo independencia para desvincular su cuenta de la de Telefónica en cualquier momento. Además, la operadora española ha decidido incluir el contenido de la plataforma para los que no son clientes, para tratar de hacer aún más grande la cartera de abonados del gigante.
Orange fue uno de los primeros en Europa que alertó de ese riesgo para las operadoras. En 2014, Stéphane Richard, CEO de la empresa, se mostró temeroso de que se convirtiera en ese “caballo de Troya”. Finalmente, también acabó entrando y sellando otro pacto con el gigante.
El otro problema se centra en el escaso incentivo que puedan ver algunos de los potenciales clientes de esta alianza en España. Primero por unas condiciones económicas no especialmente favorables. Los usuarios sólo disfrutarán de una rebaja de un euro al mes respecto a lo que pagarían fuera de Movistar. Pero además los abonados de los paquetes antiguos de Fusión de más valor deberán añadir los 5 euros de subida que se planteará a partir de febrero. Hay otro factor clave: la adquisición obligada del nuevo descodificador para disfrutar de la calidad 4K del vídeo, que supone una inversión de 20 euros (1,6 euros ‘extra’ al mes durante el primer año).
¿... Y Netflix?
Pero, ¿qué gana Netflix? Se resume en una palabra: crecimiento. Una subida en España, de la mano del líder (con diferencia) de la televisión de pago. Pero, sobre todo, en Latinoamérica, un mercado con gran potencial para la compañía y donde ya cuenta con acuerdos con gigantes competidores de Telefónica como la propia AT&T o Millicom. Los ingresos fuera de las fronteras estadounidenses son los que más están creciendo.
El contenido de Netflix está totalmente integrado dentro de Movistar+, no sólo en el recomendador sino en toda la plataforma (contará con un distintivo que avisa de que es de la norteamericana). Hay un cierto riesgo de pérdida de marca, pero la realidad es que, a la postre, la plataforma mantiene el control de sus clientes (son cuentas independientes) pese a que sea Telefónica quien cobre la mensualidad y la reproducción final de la serie o película se lleva a cabo en su propia aplicación.
¿Y el precio en forma de comisión pagada a Telefónica? Es un ‘coste’ asumible para la empresa dirigida por Reed Hasting teniendo en cuenta que el esfuerzo comercial y de gestión lo debe hacer la teleco, según confirman varias fuentes del mercado. La cuenta atrás ya terminó. Telefónica se ha convertido en un distribuidor más de Netflix en el mundo. El tiempo dirá quién gana más con el pacto.
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