El partido antiliberal Podemos y el centrista Ciudadanos, todavía marginales en 2014 pero que ahora amenazan la hegemonía de las dos grandes formaciones tradicionales -el conservador Partido Popular y el socialista PSOE- impusieron su estilo: joven, accesible y catódico.
El secretario general de Podemos, Pablo Iglesias, un profesor de ciencias políticas de 37 años que no renuncia a su cola de caballo, se hizo popular en programas audiovisuales, primero en internet y después en los grandes canales.
Por su parte, el presidente de Ciudadanos, Albert Rivera, de 36 años, se dio a conocer posando desnudo en 2006, año en que fundó su partido. "Era una campaña de marketing puro y duro para entrar en un sistema político que si hoy está cerrado entonces estaba blindado", explicó en un libro.
Ambos lanzaron la precampaña para las legislativas del 20 de diciembre con un debate en un bar de Barcelona, en vaqueros y camisa.
Cómodos en los platós televisivos, acabaron empujando al austero jefe del gobierno saliente, el conservador Mariano Rajoy, de 60 años, a entrar en la política-espectáculo.
"Es exhibicionismo", lamenta Iker Merodio, fundador de la agencia Soluciones Comunicativas. Como en Estados Unidos y otros países de Europa, la campaña se ha vuelto "más televisiva, pero no necesariamente para bien, ya que lo que vemos no supone el anuncio de ningún argumento político valioso", agrega.
Iglesia tomó su guitarra ante las cámaras en un popular programa de entrevistas y dedicó una canción a todas las mujeres "que están con un idiota y que le deberían dejar".
Y Rivera posó con chaqueta de cuero negro y su casco de moto para la revista Glamour.
Son líderes "más acostumbrados a la 'política pop', es decir, a aparecer en medios de comunicación (...) que sirven para acercarse a la gran mayoría de población, muy despolitizada después de estos años de crisis económica", explica Xavier Peytibi, asesor en comunicación política.
La tendencia llegó hasta el gubernamental PP: la número dos del ejecutivo, Soraya Sáenz de Santamaría, no dudó en imitar a la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, bailando en televisión al son de "Uptown Funk" del británico Mark Ronson.
El propio Rajoy se prestó al ejercicio, comentando un partido del Real Madrid en directo en la radio junto a uno de sus hijos y desvelando parte de su vida privada sentado en el sofá del excantante Bertín Osborne, ahora animador de un desenfadado programa de televisión.
Poco asiduo a los medios, Rajoy sólo había dado dos entrevistas televisivas en los dos años que siguieron a su elección en 2011 y llegó a organizar comparecencias ante la prensa mediante un televisor de plasma.
Pero ahora "ha salido del plasma", señala la prensa política, y acumula las apariciones mediáticas. Aunque recibió duras críticas por rechazar un debate con Iglesias, Rivera y Pedro Sánchez -el candidato socialista, de 43 años, apodado "El guapo"- que, lejos de la tradicción, vio a los candidatos de pie, sin siquiera un atril, y tuteándose.
Más allá del espectáculo, los nuevos partidos han logrado atraer a los votantes más jóvenes, hasta ahora desconfiados ante una élite política a la que atribuyen la desigualdad económica, los escándalos de corrupción y los recortes presupuestarios que marcaron los años de crisis.
Para Merodio, estos candidatos ofrecen "la posibilidad de que gente más joven sienta cierta afinidad hacia lo que dicen los políticos".
Tuvieron que dominar también la comunicación en las redes sociales: si fuese por los grandes diarios "nadie nos conocería", explicaba Rivera.
Esto llevó a los partidos tradicionales, para no perder al electorado joven, a comunicar también con los internautas y a difundir en línea fotos y videos virales.
"Se trata (...) de demostrar que se escucha a la ciudadanía y de crear la percepción de político abierto, alejado de las viejas estructuras de partidos tradicionales", afirma Peytibi.
En opinión de Ana Salazar, asesora de la agencia española Red Lines, el bipartidismo puede ser reemplazado por un sistema a cuatro bandas: "la izquierda y la derecha, y lo viejo frente a lo nuevo".
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