"Tengo que devolver unos vídeos". Con esta recurrente frase, Patrick Bateman, el 'yuppie' psicópata que se dedicaba a asesinar a mujeres y otros 'yuppies' en 'American Psycho' (2000), no solo trataba de escabullirse sin dar explicaciones ante cualquier situación incómoda, sino que también evidenciaba los quehaceres analógicos de la clase media-alta de los 80 y los 90. Ir o venir del videoclub era una de ellas. Mucho después llegarían el 'streaming', las maratones de series, los estrenos exclusivos... Pero hubo un tiempo en el que ambos coexistieron. Y, sorprendentemente, el nuevo modelo se impuso. De hecho, hubo un momento en el que Netflix competía directamente con Blockbuster... Y estuvo a punto de perder la batalla.
La historia de Blockbuster es de sobra conocida. Hoy es carne de chanzas y 'memes' en las redes sociales, como uno de los mayores casos de falta de adaptación del formato físico al digital, pero antes de declararse en bancarrota, en 2010, lanzó un servicio online y coqueteó con pasarse al 'streaming'. Su poder, casi monopólico, era tal que llegó a tener sobre la mesa una oferta para comprar Netflix por apenas 50 millones de dólares. Sin embargo, cometió el error de reírse abiertamente de la compañía que hoy vale más de 200.000 millones y ha puesto en jaque a la industria tradicional del cine.
En una realidad alternativa, Blockbuster habría absorbido a Netflix y a día de hoy, probablemente, sería el mayor proveedor de 'streaming' del planeta. Y lo cierto es que faltó bastante poco para que esto sucediese, tal y como se narra en un reciente episodio del podcast de ReCode titulado 'Land of the Giants: The Netflix Effect': en su cénit, Blockbuster tenía más de 9.000 videoclubs repartidos por todo el mundo e ingresaba 6.000 millones de dólares al año; y hasta pocos años antes de quebrar, las apuestas estaban completamente en contra de Netflix, incapaz de hacer frente al poderío económico y de usuarios de su rival. En realidad, la historia pudo cambiar desde el principio.
Blockbuster se reía hace 20 años de Netflix
De hecho, Marc Randolph, quien fue el primer CEO de Netflix (hasta 1999) después de cofundar la compañía con el actual presidente, Reed Hastings, explica en este reciente artículo de CNBC que muchas personas no se dan cuenta de "lo cerca que estuvo Blockbuster de ganar". En primer lugar, Blockbuster rechazó una oportunidad de oro para poner fin a su rivalidad con Netflix cuando Randolph y Hastings ofrecieron vender la por entonces startup al gigante de alquiler de videos en el año 2000 por solo 50 millones de euros. En lugar de aceptar esa oferta, que Hastings concebía como una oportunidad para que Netflix se convirtiese esencialmente en el negocio online de Blockbuster, el gigante de los videoclubs básicamente se rió de la propuesta.
En lugar de hacer un trato, Randolph y Hastings abandonaron esa reunión decididos a derribar a Blockbuster. Randolph admite que, en ese momento, Blockbuster tenía "casi todas las cartas" durante aquella negociación. Era un negocio sólido y sin apenas rivales serios, más allá de los videoclubs locales de toda la vida en los barrios. Sin embargo, Netflix tenía algunas ventajas. "Para empezar, todo el mundo odiaba a Blockbuster", escribía Randolph en su libro de 2019 sobre el origen de la plataforma en 'streaming' y titulado 'Eso nunca funcionará'. Muchos clientes estaban hartos de aspectos del modelo comercial de Blockbuster. Por ejemplo, en el año 2000, Blockbuster llegó a cobrar 800 millones de dólares en cargos retrasos de los clientes.
De hecho, el éxito inicial de Netflix consistió en atraer a los clientes insatisfechos de Blockbuster que estaban cansados de que les cobraran un dólar al día por devolver tarde una película. Por entonces, Netflix nació con un modelo de negocio distinto al actual: el alquiler de DVD por correo, con una tarifa fija sin recargos por demoras. En 2003, había llegado al millón de suscriptores; tres años después, a los seis millones. Fue entonces cuando Blockbuster comenzó a fijarse en Netflix como un potencial rival. De hecho, para competir en ese nuevo campo de batalla abierto por Hastings, el gigante de los videoclubs había lanzado en 2004 su propio servicio de suscripción de DVD en línea, llamado Blockbuster Online, que durante dos años llegó a crecer al mismo ritmo que Netflix. A finales de 2006, ya tenía dos millones.
El intento fallido de pasarse al online
Antes de la explosión del 'streaming', aquel mismo año Blockbuster lanzaba su servicio Total Access, que permitía a los suscriptores en línea devolver el DVD a las ubicaciones físicas de Blockbuster e intercambiarlos por otro de forma gratuita. Aquel movimiento de Blockbuster dejaba completamente fuera de juego a Netflix (que no disponía de la red de establecimientos de su riva), pero también implicaba la apuesta por un modelo híbrido que trataba de perpetuar el modelo de negocio de los videoclubs a través del servicio online. Fue el momento más crítico para Netflix, ya que empezó a perder los suscriptores que le había 'birlado' en los últimos años a Blockbuster.
En ese momento, y de nuevo con la sartén por el mango, Blockbuster volvió a equivocarse: en vez de apostarlo todo al negocio online, quiso revitalizar el modelo de tiendas físicas, lastrado por la enorme deuda (que llegó hasta los 1.000 millones de dólares) que ya acumulaba la compañía. Pero los tiempos ya habían cambiado: cada servicio de cambio gratuito de DVD del Total Access le costaba a Blockbuster dos dólares y solo el 'streaming' se antojaba como un sistema capaz de reflotar a la compañía. Sin embargo, la inversión necesaria para desmontar una estructura mundial de tiendas físicas y desarrollar una plataforma 100% online era inasumible a finales de los 2000.
Blockbuster decidió que no era rentable. En 2007, la nueva dirección quería que todos los esfuerzos se concentraran en aumentar los ingresos para pagar su deuda, para lo cual había que desviar el foco del negocio online a las tiendas físicas. En esas llegó la crisis económica de 2008, que puso la puntilla al gigante de los videoclubs, no solo por la presión de sus acreedores, sino porque el modelo de consumo aceleró su transformación. Para 2010, Blockbuster se vio obligada a declararse en quiebra. Ese mismo año, Netflix llegaba a los 20 millones de suscriptores, dando inicio a la década prodigiosa del 'streaming'... Aún existe un Blockbuster en Oregon (EEUU), que sobrevive reconvertido en una reliquia 'vintage' y a los grandes clásicos en DVD que Netflix no incluye en su parrilla.
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