El pasado noviembre, la selección italiana perdió su oportunidad de participar en el recién estrenado Mundial de Rusia tras empatar a cero con Suecia. Hacía 60 años que la azzurra, como se conoce al equipo nacional de Italia, no se perdía un campeonato del mundo. Pero no todos los italianos han perdido el tren de la competición. Para la editorial Panini, el Mundial será de nuevo la gallina de los huevos de oro.
“El fan dentro de cada uno de nosotros recibió un duro golpe”, ha reconocido a Bloomberg Fabrizio Melegari, director editorial del conocido fabricante de cromos. “Pero desde un punto de vista comercial, no está afectando nuestro negocio en absoluto”.
Las ventas de la compañía se incrementan de forma muy notable cada cuatro años, cuando se publica el álbum del Mundial. Este se regala con los periódicos o en un paquete junto a los cromos, que es donde realmente reside el negocio.
Este año la colección, que se publica en todo el mundo con la licencia oficial de la FIFA, está compuesta por 682 cromos. Teniendo en cuenta que cada sobre cuesta 90 céntimos de euro y solo contiene 5 cromos, hay que gastarse como mínimo 122,76 euros para completar el álbum. Pero, teniendo en cuenta que es prácticamente imposible no encontrarse con cromos repetidos, hay que dejarse mucho más dinero para completar el álbum.
La gracia de los cromos es intercambiar los repetidos con los colegas, pero hay quien ha calculado cuánto costaría completar el álbum sin amigos. El matemático británico Paul Harper ha publicado un estudio que revela que, sin hacer intercambios, cada coleccionista tiene que comprar de media 4.832 cromos -o 967 sobres- para completar el álbum. Y esto le iba a costar 870,3 euros, el doble de precio, por cierto, que en la Eurocopa de hace dos años.
El duro negocio de los cromos
Dada estas cifras no es de extrañar que los años en los que se celebra el Mundial sean especialmente lucrativos para Panini. Aunque la compañía no divulga detalles financieros más allá de los ingresos anuales, como revela Bloomberg, esa cifra ha aumentado en más de un tercio en cada uno de los últimos cuatro mundiales y, por lo general, cae en el año siguiente a la competición.
Las ventas para 2014, por ejemplo, aumentaron un 38 por ciento, pasando de 758 millones de dólares a 917, solo para caer 522 millones en 2015. Este desequilibrio entre los años en los que hay Mundial y los que no hace que Panini tenga que adaptar su plantilla a la competición. El año en que se celebra la competición, la plantilla fija de 1.100 trabajadores aumenta en un 20 % y, según se acerca el mundial, el personal de producción, que trabaja en la sede de Panini en Módena, se duplica hasta alcanzar los 240 trabajadores.
La imprenta de Panini empieza a preparar los cromos seis meses antes de la competición, mezclando estos al azar y preparando los sobres, que son iguales en todo el mundo. En el momento en que se celebra el primer partido tiene que haberse colocado el 90 % de las pegatinas.
“Tienes que ser increíblemente flexible y rápido”, asegura Melegari. “Si no tienes pegatinas, los niños volverán una o dos veces, está bien, pero a la tercera vez los habrás perdido”.
Una historia íntimamente ligada al fútbol
Aunque en la actualidad Panini publica álbumes de dibujos animados, cómics y películas, su historia está íntimamente ligada al fútbol. Los hermanos Giuseppe y Benito Panini heredaron el kiosko que su madre regentaba en Módena, especializado en prensa deportiva y, en 1961, lanzaron el primer álbum de su recién creada editorial, dedicado a la liga italiana, con el sueco Nils Liedholm, uno de los jugadores más representativos del AC Milan, en portada.
Una de las razones de su éxito fue que, por primera vez, Panini empezó a vender los cromos en sobres, lo que no permitía a los niños saber cuáles estaban comprando, incentivando así su intercambio y, claro está, un mayor gasto. Actualmente, se estima que Panini vende 6.000 millones de sobres al año en todo el mundo.
El primer álbum de un Mundial de Panini llegó solo una década después, en 1970, año en que la copa se celebró en México. Fue entonces cuando la compañía se adjudicó los derechos para comercializar los álbumes de las Copas del Mundo de la FIFA, lo que le permitía vender figuras y cromos de los estadios y de los jugadores, así como los emblemas de las selecciones participantes. Desde entonces nadie le ha arrebatado la licencia. Se desconoce la cuantía del acuerdo, pero con tamaña facturación, seguro que sale a cuenta.
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