Gran parte de la sociedad ignora su existencia, pero son los reyes del mambo. Los influencers son la nueva socialité, con la diferencia de que estos no necesitan de una exclusiva en el Hola para despertar atención: les basta con cuentas de Instagram, Twitter o Youtube bien nutridas. Y departamentos de marketing dispuestos a hacer lo que sea por colocar los productos en sus cuentas.
En honor a la verdad, siempre han existido personas influyentes, y las marcas siempre se han fijado en ellas para vender sus productos. Ya Lazarsfeld y Katz en su libro The People´s Choice, de 1940, hablaban de como la mayoría de las personas están influenciadas por los líderes de opinión.
Lo que sí es novedoso es el perfil de estos líderes, que se han multiplicado con la aparición de las redes sociales. Esto supone un verdadero quebradero de cabeza para los profesionales del marketing y la comunicación, que saben de la necesidad de contar con los influencers en sus estrategias, pero no siempre aciertan al escoger cuál resulta, en efecto, un buen aliado. Existe, no nos engañemos, una brecha generacional. La mayor parte de personas de 30 años para arriba no sabe reconocer a ningún youtuber, no entiende a qué viene poner tantos hashtags en una cuenta de Instagram y todo esto le resulta, sencillamente, una especie de contubernio de adolescentes para acabar con la poca dignidad que le quedaba al mundo.
El problema, como muchos han acertado a adivinar, es que ya no hay marcha atrás: los influencers son ya una de las principales herramientas de cualquier compañía del planeta para llegar a sus usuarios o compradores. Ahora bien, no todo individuo con miles de seguidores es Instagram puede considerarse como tal. Y es decisivo distinguir en qué perfiles merece realmente la pena dejarse el dinero.
Muerte al falso influencer
Nicolas Cole es uno de esos millenial cuyo perfil puede resultarnos chocante. En 2007 fue uno de los jugadores de World of Warcraft con mejor ranking en América del Norte y fundó uno de los primeros blogs de videojuegos que arraso en internet. Como explica en Inc., entre los 14 y los 18 años pasó más tiempo en el famoso juego multijugador que en clase y sus padres recibieron una carta del instituto advirtiendo de que si faltaba tanto iba a repetir.
“En ese momento, todos en mi vida pensaron que mi fascinación (obsesión) con Internet era una pérdida de tiempo”, apunta Cole. “Una década más tarde, y teniendo en cuenta que toda mi carrera está construida en esa línea, puedo decir que la educación temprana sobre cómo funciona Internet me sirvió”.
Cole acabó yendo a la universidad, estudió periodismo y hoy escribe en Time, Forbes, Fortune, Business Insider… Es, además, el escritor más leído de Quora y tiene miles de seguidores en las redes sociales. Y, dado estos antecedentes, sabe bien qué hay que tener para triunfar en internet. Es, en definitiva, un influencer en toda regla y, asegura, sabe distinguir quién no debe ser considerado como tal. Estas son las siete claves que, asegura, distinguen a la gente que no es verdaderamente influyente:
1. Sigue a las mismas personas que le siguen
Cole es claro al respecto: si tienes 500.000 seguidores, pero también sigues a otros 500.000 perfiles estás llevando un cartel en la frente que pone: “Hola, soy un fraude”.
Lograr seguidores a base de likes es lo más sencillo del mundo, y una treta de lo más burda. Por desgracia muchas empresas caen en la trampa, y piensan que cualquier persona con seis cifras en sus cuentas tiene algo que aportar.
2. Presume de salir en publicaciones importantes
“Querrás hablar con nuestro CEO. Ha aparecido en Forbes”. Es un reclamo habitual para venderse. Pero, como apunta Cole, hoy en día no es tan difícil salir en un medio importante: “Estar en la portada de una revista y tener tu nombre en el artículo de opinión de un columnista son dos cosas completamente diferentes”.
Cierto es que las personas influyentes suelen tener buenos contactos, pero tener enchufes no basta para ser un verdadero influencer. “No me importa qué publicación menciona tu nombre”, prosigue Cole. “Lo que me importa es la información que comparte, y el mérito que tiene en comparación con lo que todos los demás dicen en su industria”.
3. No es transparente
“Cuando alguien en internet solo me da el 10 % de los que sabe y quiere que pague para obtener el 90 % restante me paro”, explica Cole. ¿Tiene el 90 % restante algún valor por el que merece la pena pagar o es una forma de ocultar sus carencias?
“Creo firmemente que el verdadero liderazgo de Internet tiene se demuestra con esa ecuación al revés”, prosigue el periodista. “Los verdaderos líderes regalan el 90 % de lo que saben y cobran por el último 10 %, una tarifa de conveniencia (como usar su material para un libro)”.
4. Es invasivo
Cuando alguien está desesperado por atraer clientes a su marca personal es probable que esta esté construida sobre la nada. Cuando entras en las webs personales de gente que se hace llamar a sí mismo coach o influencer es habitual que te asalten decenas de pop ups pidiendo tu correo para que el susodicho pueda espamearte. Cole asegura que es mejor huir de estos perfiles.
5. Ha escrito un libro en menos de un mes
Escribir un libro es una forma de darse publicidad y, no nos engañemos, cualquiera puede escribir un mal libro. “Cualquier libro escrito en menos de un mes no tiene capas”, asegura Cole. “Tiene la profundidad de una piscina de plástico para niños, y no es algo que alguien lea dos veces”.
El influencer asegura que hay excepciones a esta regla, pero se cuentan con los dedos de una mano. En cualquier caso, a nadie le debería impresionar ya la frase “tiene un libro”. A día de hoy cualquier pringado puede escribir uno, lo difícil es que alguien te lea.
6. Hablan siempre pontificando
Los youtubers son los telepredicadores de la actualidad, y muchos hablan con un aplomo que puede darles credibilidad. Pero cuando alguien está pontificando sobre soberanas chorradas, que no aportan nada nuevo, poco importa su tono de voz. No te quedes en las formas, fíjate en el fondo.
7. Es todo fachada
Es la clave que resume todas las anteriores. “Al final del día, sin importar la percepción que se tenga de alguien, debes ser capaz de mirar más allá de la fachada y preguntar sí realmente sabe lo que hace”.
Un verdadero influencer es un experto en su campo, una persona que realmente sabe de lo que habla. Y la mejor forma de comprobar esto es ir más allá de las redes sociales. Si planeas organizar una campaña con influencers escríbeles o llámales. Habla con ellos. Escucha lo que dicen fuera de cámara. ¿Tiene un discurso interesante o dice lo que todo el mundo? ¿Tiene carisma de verdad o solo es una persona fotogénica que luce bien en Instagram?
Basta rascar un poco la superficie para descubrir que muchos de los influencers han construido su reputación a golpe de likes o talonario. Un rico con una red social no es necesariamente una persona influyente.
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