Hasta el infinito y más allá... Hasbro y Mattel se frotan las manos con Toy Story

El negocio tradicional del juguete pasa por tiempos difíciles. A la quiebra el año pasado de la distribuidora Toys 'R' Us, principal cliente hasta la fecha de las grandes marcas fabricantes, se suma el auge de los videojuegos y de YouTube que cada vez acaparan más tiempo del ocio infantil. Las tres mayores jugueteras del mundo, la danesa Lego (que no cotiza en bolsa) y las estadounidenses Hasbro y Mattel, han tenido que dar un giro de 180 grados a su estrategia para evitar el hundimiento de su cuenta de resultados.

Lo han hecho a través de alianzas con películas y programas de televisión con los que buscan relanzar las ventas. En este universo, hay pocas asociaciones tan potentes como la de Disney y Pixar. Por ello, el estreno el próximo mes de junio de la cuarta entrega de Toy Story puede suponer un revulsivo para las dos principales firmas del sector.

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El mercado global del juguete supone alrededor de 187.000 millones de dólares anuales, de los que un 20% ya son juegos para teléfonos móviles, según datos de la consultora Euromonitor recopilados por Self Bank. Si exceptuamos los juguetes electrónicos, las tres grandes jugueteras del mundo por ventas son la danesa Lego y las estadounidenses Mattel y Hasbro, ambas cotizadas.

La mayor de las dos, Hasbro (10.930 millones de dólares de capitalización ó 9.634 millones de euros), fue fundaba en los años veinte por los hermanos Hassenfeld, aunque en origen se dedicaba al textil y a los útiles escolares. La empresa no empezó a fabricar juguetes hasta los años 40 y tuvo que esperar algo más de una década para lograr el reconocimiento gracias a su primer juguete 'estrella': Mr. Potato (1952). A finales de los 60 dio el salto al parqué en Nueva York. Por aquel entonces la acción apenas valía unos centavos, frente a los 86,72 dólares a los que cerraba esta semana. 

Fue a comienzos de la década de los 80 cuando creó la que viene siendo hasta la fecha su franquicia más exitosa My little Pony, lo que no le ha impedido comprar líneas de juguetes a otras empresas a lo largo de estos años para proseguir así con su expansión. Un ejemplo son el juego de mesa Monopoly, la masa modeladora Play-Doh o los juguetes educativos Playskool.

Tiempos difíciles para el sector

Mucho ha llovido desde entonces. Hasbro ha visto reducirse un 44% su beneficio hasta los 220 millones de dólares (193,9 millones de euros) en el último año. Ha sido un año difícil en el que la quiebra del gigante de la distribución Toys 'R' Us ha hecho mella en sus cuentas y ha sido responsable, en buena medida del tijeretazo del 12% que han sufrido sus ingresos hasta los 4.580 millones de dólares. Estos datos hacen referencia solo al último ejercicio, sin embargo, los problemas para el sector no se ciñen solo a éste.

Su principal rival, la californiana Mattel (5.057 millones de dólares de valor bursátil ó 4.458 millones de euros), ha visto reducirse un 25% su facturación en los cinco últimos años. El tirón de los videojuegos y de Internet han hecho mella en el negocio tradicional del juguete, como evidencia el hecho de que la compañía pasase de los 903 millones de dólares de beneficios en 2013 a registrar 1.053 millones de dólares en pérdidas en 2017. Eso sí su suerte podría cambiar este año gracias al revulsivo de los estrenos de cine y al sexagésimo aniversario de su producto más célebre, Barbie, la muñeca más vendida de la historia.

Los analistas inciden en que este 2019 el sector mirará con lupa las ventas que procedan de los grandes estrenos de cine. Fundamentalmente de Toy Story 4, producida por Pixar y lanzada por Disney, la segunda parte de Frozen, pero también de la cinta sobre los Hot Wheels (Warner) o de la nueva película sobre los Masters del Universo (Sony).

Guillermo Torrego, analista de XTB, recuerda que además y como sector muy ligado al ciclo económico su comportamiento este año va a depender mucho de lo que haga la bolsa americana, de la desaceleración económica y de cómo marchen las negociaciones en torno a la guerra comercial. Desde su punto de vista, los nuevos proyectos de películas con Disney ayudarán a seguir creciendo a ambas firmas.