Santander y Zara, entre las 100 marcas más valiosas del mundo

El Santander y Zara son las únicas compañías españolas que figuran entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según el Brand Finance's Global 500, el ranking anual de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca, y donde Google ha arrebatado el primer puesto a Apple, que cede el liderato tras ocuparlo durante cinco años consecutivos.

Respecto a las empresas españolas, Santander, con un valor estimado de 15.929 millones de dólares (14.764.3 millones de euros) es la mejor situada en el ranking, al ocupar el puesto 81, cediendo nueve puestos respecto a la clasificación de 2016, cuando estaba en el puesto 70.

Zara, el buque insignia del Grupo Inditex, se cuela en el 'top 100' con una valoración de 14.399 millones de dólares (13.346,6 millones de euros) tras pasar del puesto 115 de 2016 al 90 de este año en un ranking donde H&M se sitúa en la plaza 63 o Uniqlo, en la 145.

Fuera del 'top 100' también figuran el BBVA, que se sitúa en el puesto 179, el operador de telefonía Movistar (208), o la eléctrica Iberdrola (416), mientras que Repsol entra entre los 500 más valiosos al figurar en el puesto 489.

El índice 'Global 500' clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más 'poderosas', como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca.

Google ha desbancado a Apple como la marca más valiosa del mundo, al disponer de un valor estimado de 102.300 millones de euros, según la clasificación internacional Brand Finance's Global 500, en la que se tienen en cuenta aspectos económicos y empresariales.

Si Google es la más valiosa, Lego se ha convertido en la marca más poderosa, al destronar a Disney. Brand Finance asegura que también tiene en cuenta elementos como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal y la reputación corporativa.

En lo referido al valor de marca, Google registró una progresión del 24 % en el 2016, mientras que Apple descendió de 136.300 millones de euros a 100.000 millones de euros. Google recupera de esta forma la posición que había alcanzado por última vez en el 2011.Lego supera a Disney como marca más poderosa

Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca, afirma el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.En cuanto a la marca más poderosa, Lego recupera la primera posición con una puntuación de 92,7 en su fortaleza de marca.

Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars, Lego Harry Potter o Lego Batman.

Google, Nike, Ferrari y Visa completan el resto de las 5 marcas más poderosas del mundo. Visa experimentó una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el mayor aumento entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los diez primeros.

Dentro del sector financiero, las servicios financieros representan el 20% de las marcas del ránking Global 500 y este año China ha sido la gran ganadora. El crecimiento del valor de marca en el país asiático se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y a una economía de consumo más madura.

El valor de marca de Wells Fargo cayó un 6 % en un año tumultuoso para la marca y fue sustituida por ICBC como la marca financiera más valiosa del mundo, mientras que los valores de marca de los proveedores de servicios de pago Visa y Mastercard crecieron un 81 % y un 58 %, respectivamente.

En el negocio de medios, Walt Disney abandonó su puesto como la marca más poderosa del mundo y descendió a la sexta posición en el ránking de marcas poderosas, debido aparentemente a que el lanzamiento de Star Wars del 2016 fue un spin-off menos exitoso que el relanzamiento de la saga del 2015.Coca-Cola y Pepsi caen

En bebidas no alcohólicas, los gigantes de la industria Coca-Cola y Pepsi perdieron 13 y 12 posiciones, respectivamente, mientras luchan contra la tendencia hacia alternativas más saludables y un mayor escrutinio en torno al márketing de las bebidas azucaradas que se dan a los niños. Sprite fue la única compañía en esta categoría cuyo valor de marca creció el año pasado.

En restaurantes, los establecimientos de comida rápida McDonald's, KFC y Domino's Pizza continúan su descenso en el ránking de las marcas más valiosas y enfrentan una fuerte competencia en un mercado cada vez más segmentado, con marcas contrincantes más saludables ofreciendo una mayor elección para los consumidores.

McDonald's ha caído 4 puestos en los ránkings y su valor de marca descendió un 9 %, mientras que KFC y Domino's Pizza cayeron un 27 % y un 16 % respectivamente.