Seedtag fue el estreno de la gestora de capital riesgo estadounidense Advent International en el ecosistema de startups español. El desembolso de 250 millones de euros le otorga una posición de control en la compañía especializada en tecnología publicitaria para vender a marcas y grandes medios anuncios contextualizados con el contenido y fundada por dos 'ex Google'. Ahora, la compañía con sede en Madrid busca pisar el acelerador para crecer en un mercado, el de la publicidad sin 'cookies', que ganará mucho más peso en los próximos años. Para ello, Estados Unidos es clave. Acaban de construir un primer equipo directivo para este mercado. El objetivo es alcanzar los 150 millones de euros para este primer ejercicio bajo el paraguas del 'private equity'.
Precisamente esa llegada de un fondo no especializado en fases tan iniciales de una compañía es una de las notas llamativas de su historia. Y el origen hay que encontrarlo precisamente en una oferta de compra que surgió un año antes del estallido de la pandemia. Uno de sus rivales estadounidenses planteó una propuesta para adquirirlos. Para ellos no era el momento de vender, porque había mucho crecimiento por delante. Hasta esa fecha apenas habían levantado 10 millones de capital y el crecimiento de su tecnología en un sector que cada vez caminaba más hacia la ausencia de 'cookies' y el respeto a la privacidad.
Después de que pasar la primera tormenta de la Covid-19, decidieron buscar un operación para así dar salida a algunos de los accionistas minoritarios que apoyaron desde su fundación en 2014. Entró hace justo un año Oakley Capital, también accionista de Idealista, a través de su fondo especializado en startups con una inyección de 40 millones de euros en la que la mayoría fue para esa venta en secundario de títulos ya emitidos. Esto, según explica Jorge Poyatos a La Información, despertó el interés de muchos fondos de 'private equity' que los pusieron en su radar. Recibieron muchos contactos sólo para que los tuvieran en cuenta en futuras transacciones. Pero Advent fue más allá.
La gestora estadounidense, accionista de compañías como Vitaldent, quería adelantar su entrada, al seducirle los números. Las previsiones de 2022 eran multiplicar por dos las ventas en el entorno de los 150 millones de ingresos. En términos de rentabilidad, según precisan fuentes conocedoras de los datos, rondarán los 30 millones de resultado bruto (Ebitda). Y ese fue el origen de un acuerdo del que no se han aportado más que las cifras de inversión: 250 millones. Fuentes cercanas a la transacción aseguran que habría tomado una posición mayoritaria con una valoración superior a los 500 millones -a cierre de 2021, Adara valoraba su 21% en la compañía en 33 millones, por lo que el 100% se situaba en los 150 millones-. Esto volvió a permitir hacer caja parcial y "pequeña" a los tres fondos -los españoles All Iron Ventures y Adara Ventures y Oakley- que se mantienen.
Ahora, con Advent en el accionariado, la compañía busca crecer a más velocidad. El modelo de negocio de la startup madrileña es más o menos similar: su facturación procede tanto de la oferta como de la demanda de publicidad, es decir, de las marcas anunciantes y de los grandes grupos de medios. En un primer momento se centraron en la publicidad sobre las imágenes. Pero ante esa evolución del mercado hacia un mayor respeto de la privacidad, su tecnología de 'Machine learning' permitía identificar todo el contenido alrededor de un potencial anuncio sobre un vídeo, una foto o un artículo lo que hacía que no se necesitara una 'cookie' de seguimiento. Y eso les permitió abrirse a todos los formatos. En 2021 superaron los 70 millones de ingresos. El objetivo es multiplicar por dos el negocio europeo y latinoamericano -donde están ahora presentes- en los próximos 3 o 5 años. Y Estados Unidos ahí va a ser otro acelerador. Para eso ya han construido un equipo directivo propio dirigido por Brian Danzis, ex ejecutivo de Spotify.
La startup busca crecer en EEUU donde se tiene que ver las caras con su gran rival, GumGum, que levantó 75 millones de dólares de Goldman Sachs a 700 millones de valoración en 2021
Ese crecimiento será algo más orgánico y menos basado en adquisiciones. Llevó a cabo dos compras en Alemania e Italia de dos de sus rivales directos en esos países. Hubo una tercera que tuvo lugar el pasado verano en Francia, pero esta no era sólo para crecer en clientes o negocio, sino también en el lado tecnológico. Se hizo con con la gala KMTX, especializada en la creación de modelos de inteligencia artificial para optimizar y automatizar las campañas de publicidad en lo que se conoce en el argot como 'performance'. Y esa va a ser la otra gran línea de negocio con la que quieren crecer.
Ante esta posición, las transacciones que deberían abordar serían muy "transformacionales", como explica Poyatos. Y deben verle mucho el valor, pues significaría un importante desembolso. Una de esas potenciales compras sería la de GumGum, su principal rival estadounidense y con el que ahora deberán batallar en su aterrizaje en el país. La última ronda que se conoce de esta compañía se firmó en abril de 2021 y fue de 75 millones de dólares inyectados por Goldman Sachs con una 'capitalización' de cerca de 700 millones, según apuntó The Wall Street Journal. Poyatos no teme la competencia, pues insiste en que se trata de un negocio en crecimiento y que el incremento de cuota no se basa en 'robar', sino en crear mercado.
Hoy la compañía cuenta con 380 empleados a nivel global. Tiene abiertas varias oficinas comerciales en los diferentes países. El grueso del equipo, también de desarrollo, está en España. Ahora han abierto sede en Estados Unidos y esperan incrementar puestos allí para acelerar las ventas. El reclutamiento no ha sido sencillo, apunta Poyatos, debido a la competencia en el sector. Han tratado de crear equipos propios de reclutamiento para tratar de perfeccionar los procesos. Ahora siguen fichando, con retos tecnológicos muy importantes como el perfeccionamiento de su motor de identificación de imágenes y texto para contextualizar la publicidad o la gestión de todos los datos y la optimización del tráfico en sus servidores.
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