Miércoles, 18.07.2018 - 04:34 h
Tras la compra de El Árbol y las tiendas de Caprabo

Dia se fía al dinero de Fridman para cazar a Carrefour... a años luz de Mercadona

El grupo de 'súper' controla el 7,5% del mercado español, por detrás también de Carrefour, y aborda la transformación de la mitad de su red.

Carros de un supermercado La Plaza de Dia.
Carros de un supermercado La Plaza de Dia.

"El objetivo es ser un claro número dos en el mercado español, mientras aceleramos nuestro crecimiento en Latinoamérica". El vicepresidente del grupo de supermercados Dia, Richard Golding, desveló este viernes que la compañía dueña de Clarel y La Plaza acaba de poner en marcha un nuevo plan estratégico. No explicó si sus objetivos de crecimiento pasan por hacer adquisiciones o por la creación de nuevas marcas comerciales, pero sí que Dia no aspira a ser el número uno del mercado español. Ese primer puesto del pódium se lo deja a Mercadona.

El grupo de distribución dirigido por Ricardo Currás es, actualmente, el tercer operador del mercado. Con sus enseñas acapara el 7,5% de los consumidores, según los datos publicados por Kantar Worldpapel al cierre de febrero. Por delante, pero a escasa distancia, Carrefour, con el 8,6%. No siempre ha sido así. Hace dos años, Dia estaba por delante de su rival francés (que opera también en el segmento 'mayor', el de los hipermercados). Entonces, en junio de 2016, Dia era el número dos, rozando el 9%, mientras Carrefour se quedaba en el 8,3%.

Ahora el grupo de distribución quiere volver al 'statu quo' de hace dos años asumiendo, al mismo tiempo, que llegar a alcanzar a Mercadona no es posible. La cadena valenciana da de comer, prácticamente, a uno de cada cuatro españoles. Copa el 24,1% del mercado, cuando hace dos años no llegaba al 23%. En cifras, la empresa presidida por Juan Roig factura en España, el único país en el que opera, 22.915 millones de euros. Dia, en ese mismo 2017, logró aquí unas ventas brutas bajo enseña (en tiendas propias y franquiciadas) de 5.966 millones de euros.

Dia se da por satisfecho con volver a ser el segundo operador ibérico al mismo tiempo que da la bienvenida a su consejo al presidente del 'Mercadona ruso'.

Se trata de Stephan DuCharme, máximo responsable del grupo de distribución ruso X5 Retail Group y responsable de L1 Retailer, controlada por la firma Letterone. Esta última es la clave porque, desde enero, es dueña del 25% de Dia. Está controlada por el magnate ruso Mikhail Fridman que, además de DuCharme, también estará representado en el consejo Karl-Heinz Holland, exconsejero delegado de Lidl. Serán dos nombres clave porque Fridman es ahora quien marca el paso en los planes a futuro de Dia.

De una transformación a otra

La junta de accionistas de Dia no sólo certificó el desembarco de Friedman en el accionariado, también fue el momento de adelantar la marcha de Ana María Llopis de la presidencia no ejecutiva; y de anunciar el nuevo plan estratégico, desarrollado junto a Boston Consulting. No lo comunicó Ricardo Currás, que lleva en la empresa desde 1986, donde empezó como analista en control de gestión, sino el vicepresidente Richard Golding. No dio detalles. Simplemente, objetivos de amplio espectro, como que Dia se centrará en las tiendas de proximidad, que estará enfocada al cliente, a las franquicias y a la omnicanalidad. En este último término incluye internet.

Actualmente, la cuota de mercado del negocio digital de Dia es más alta que en el canal físico. Este viernes destacó que controla el 10% del segmento, aunque ahí no se sabe qué proporción de mercado se queda cada operador. En este caso, Dia va de la mano del gigante que atemoriza al sector: Amazon. Por el momento, con él opera en tres ciudades (Madrid, Barcelona y Valencia) a través de Prime Now. Eso sí, no ha hecho públicos los términos de su acuerdo con el gigante estadounidense. El pasado año, las ventas de Dia por la red (por sí sola y con Amazon) alcanzaron los 58 millones de euros. Prevé llegar a 120 millones en 2020.

Más allá de la distribución digital, donde los operadores tratan de rebajar los costes dada la dificultad de lograr los mismos márgenes que en los súper tradicionales, Dia da por concluido el cierre de tiendas (162 en España en 2017) y la transformación de parte de su red a La Plaza. Es el plan de negocio que desarrolló en 2014, con la compra de la cadena El Árbol y de parte de la red de Caprabo y Eroski, lo que le permitió ganar cuota de mercado en el Noreste de España y en Madrid y, también, dar un salto de formato. Hasta esa adquisición, Dia no contaba con supermercados con secciones clásicas como carnicería o pescadería. Ahora, cuatro años después, da por finalizada esa transformación.

Café y platos preparados

Y empieza otra. Cambiará la mitad de su red en España, unos mil locales, para incluir la venta de pollos asados y platos preparados y una zona de 'ready to go' con café, desayunos o zumos para llevar. También ampliará horarios, hasta las 23.00 de la noche en algunas tiendas. No es un movimiento único porque Carrefour abre algunos establecimientos las 24 horas. Sólo este año, invertirá entre 320 y 350 millones de euros, sobre todo para esa transformación que, además, ha supuesto el lanzamiento de una nueva enseña Dia & Go.

Esa es una de las diferencias de Dia con Mercadona. Mientras la empresa valenciana opera con una marca. El grupo madrileño tiene, además del nuevo formato y de sus tiendas de siempre, Fresh by Dia, Market, La Plaza de Dia y Clarel, esta última en el segmento de perfumería.

En España, su objetivo es volver a elevar ese año sus ventas 'like for like', las logradas en los locales abiertos desde hace más de un año; y su resultado ajustado. No adelantó qué espera que pase con su beneficio neto, que el año pasado se recortó un 37% (ganó 109,6 millones de euros). También confía en seguir creciendo en Argentina y Brasil, los mercados (junto a Portugal) donde sigue operando tras retirarse en los últimos años de Francia, Turquía y China.

Dia confía en que 2018 sea el año de relanzar sus ingresos y su evolución en bolsa, porque en su junta no habló de entrar en nuevas operaciones corporativas. Espera despegar en el parqué, donde cada acción cotiza a 3,77 euros. No han sido años fáciles y no está muy lejos de los 3,5 euros por título en los que se valoró cuando saltó al parqué en julio de 2011.

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