¿Prepago como gancho? Másmóvil debe exprimir un mercado que se deja un 20%

El prepago era un segmento que había perdido protagonismo en las grandes telecos españolas. Formaba parte de un negocio que se había convertido en algo residual después de la generalización de los paquetes de móvil y fibra. Y las cifras no dejaban lugar a dudas: caídas anuales en ingresos que llegan a ser de más de dos dígitos. En este contexto, Másmóvil acaba de mover ficha y firmar su segunda mayor adquisición: Lycamobile. La compañía adquirida es uno de los grandes nombres, con casi el 20% de cuota de mercado. Su esperanza: convertir una parte muy importante de sus 1,5 millones de líneas de móvil activas en clientes de contrato, mucho más estables y rentables.

Hasta ahora, los movimientos que se habían producido en este tiempo eran mucho menos ambiciosos. Orange sacó la chequera y se hizo con República Móvil en 2018 por una cantidad que estuvo por debajo de los 30 millones. Másmóvil hizo lo propio con Llamayá y Lebara por cantidades que estuvieron entre 30 y 55 millones. El objetivo era completar su portfolio y crecer en número de clientes en el terreno de bajo coste. Las operaciones habían sido mucho más tímidas y con ganancias de nuevas líneas que no suponían ninguna sacudida. La de Másmóvil sí que cambia el juego.

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Lo que no ha cambiado ha sido la tendencia a la baja de este segmento. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) confirma en sus informes trimestrales que los ingresos no han dejado de caer en este tiempo. En 2015, las ventas de banda ancha móvil y telefonía de prepago rozaron los 1.000 millones de euros. Tres años más tarde, en 2018, esa cifra cayó hasta algo más de 700 millones. En 2019, a falta del reporte del último trimestre, la curva sigue cayendo, aunque con una menor intensidad.

El descenso también es pronunciado en el número de clientes que contratan tarjetas prepago tanto de datos como de minutos de llamadas. La propia Másmóvil lo confirma: en 2019 ha pasado de contar con 2 millones de líneas dadas de alta a 1,8 millones. Es decir, un 10% menos en tan sólo un ejercicio, después de una subida significativa en 2018 y 2017, principalmente por las adquisiciones de operadores móviles. La caída en Orange es del 5%. Vodafone no ofrece números diferenciados aunque, según confirman fuentes del mercado, también está en rojo, pese al repunte que vivió en la segunda parte del pasado año. Un repunte que llevó a su consejero delegado, Antonio Coimbra, a no desdeñarlo como línea de negocio: "Seguirá creciendo porque hacemos una apuesta en el segmento de jóvenes con You y en el de inmigrantes".

El otro ingrediente del cóctel está relacionado con la lealtad de estos clientes de prepago. Las tasas de abandono son más altas que las de los que firman un contrato con su teleco. Y la sensibilidad al precio es, si cabe, mayor que en el resto. El perfil de quien consume este tipo de productos de compañías como la propia Másmóvil se repite: suelen ser jóvenes, que buscan tener un mayor control del consumo, e inmigrantes, en no pocos casos en situación irregular. 

En este contexto, Másmóvil quiere ganar tamaño, y más después de la pérdida del 10% de clientes que ha firmado en 2019. Ha pagado 372 millones de euros totalmente en efectivo para hacerse con el 100% de las acciones de la filial española de la británica Lyca. Hay analistas que han puesto en duda este precio y la posibilidad de que, pese a las sinergias conseguidas tras integrarlo bajo su propia red, se hayan firmado múltiplos demasiado altos. Otros destacan la experiencia del grupo liderado por Meinrad Spenger en la integración de adquisiciones en el pasado y el crecimiento del negocio bajo su paraguas.

Este precio supone que cada una de las líneas de Lycamobile se han pagado a 248 euros. El ingreso medio anual de todas ellas supera por poco los 80 euros. ¿Consecuencia? La gran esperanza de Másmóvil es conseguir que una parte significativa de esos clientes se conviertan a contrato y pueda pasar bajo el paraguas de otras marcas del grupo, con la que esa factura se pueda elevar y, además, se consiga una mayor fidelidad. Por tanto, se trata de convertirlo en una de sus mayores puertas de acceso al negocio de pospago, no sólo para los clientes existentes sino para los que pueda captar en el futuro. No hay que olvidar que el prepago se dispararía hasta sumar 3 millones de líneas. Es decir, se convertiría 'de facto' en el 30% de toda su cartera (hoy es el 20%).

Hay que tener en cuenta que todo apunta a que habrá un repunte aún mayor del segmento del 'bajo coste' después de trimestres de una guerra dura entre las principales operadoras por captar a estos clientes a base de fuertes descuentos. Másmóvil ha hecho su (arriesgada) apuesta a base de engordar su deuda. Queda por ver si cómo logrará rentabilizarla.