Telefónica estudia dar un giro a sus marcas en España. Con su operador móvil Tuenti estancado, la operadora quiere conquistar a un público más joven y que sirva como complemento a su enseña estrella.
Y la solución que contempla José María Álvarez-Pallete y el equipo español es traer O2 a España, la firma con la que opera en dos grandes mercados europeos: Reino Unido y Alemania. Lo valora en pleno debate sobre cómo abordar la oferta de una 'gama media y baja' en el mercado, tras la irrupción de Másmóvil como cuarto operador y gran ganador del calentamiento de portabilidades móviles en el mercado.
Fuentes conocedoras confirman a La Información que el objetivo es incluir una marca más que se sitúe como complemento real de Movistar, al margen de Tuenti. La primera se utilizaría más en una 'gama alta' de servicios 'premium' convergentes (fibra, móvil y televisión) y la segunda, se centraría en un público muy joven y con una incidencia muy limitada en el mercado español.
Telefónica ha caminado en los últimos años en una estrategia 'más por más', elevando precios a cambio de más servicios. Pero ese modelo ha creado un espacio importante entre Tuenti y Telefónica que ahora quiere llenar con una propuesta de valor 'premium asequible'.
Y O2, según las citadas fuentes, es el principal candidato. Se trata de una marca fuerte en los mercados en los que opera y serviría para rejuvenecer a Telefónica. Movistar, que pese a todo mantiene vigor en los principales ranking de marcas, acumula casi una década como la marca principal (aunque se lanzó a mediados de los 90 centrada en los primeros servicios de telefonía móvil y tarjetas prepago). Su público objetivo no ha sido tradicionalmente el joven.
Actualmente, Telefónica tiene registrada O2 para toda Europa como marca, por lo que no habría ningún problema en operar con ella en España. La decisión no ha sido tomada, pero ya está sobre la mesa.
La salida a bolsa, aún pendiente
O2 está, además, a la espera de una posible salida a bolsa. Para Telefónica, esta operación no ha sido, precisamente, un camino de rosas. La colocación de una parte de su capital se baraja desde hace más de dos años pero, factores ajenos a la operadora, como el Brexit, y las dudas sobre el apetito de los inversores (como también le pasó con su filial de torres de telecomunicaciones Telxius) le llevaron a posponer el proceso.
Ahora, la opción de una oferta pública de venta (OPV) parcial de O2 vuelve a valorarse tras la positiva subasta de espectro que tuvo lugar hace dos semanas y de la que Telefónica salió clara vencedora, al igual que se están llevando procesos similares en América Latina.
Vivo da el salto a Europa
Se trata, en resumen, de procesos paralelos: por un lado, abre el capital de algunas de sus filiales a nuevos accionistas; por otro, amplía el abanico de marcas con la vista puesta en nuevos clientes. Más aún en un contexto como el actual donde los usuarios no son precisamente fieles a sus operadores de servicios de telecomunicaciones. Y, ahí, la enseña O2 no sería la única en dar el salto a España.
Telefónica acaba de solicitar el registro en España de la marca Vivo, con la que opera en Brasil, para todo tipo de servicios de telecomunicaciones, además de software vario y aplicaciones. Realizó la petición el pasado 5 de febrero, después de haber realizado una solicitud similar para el conjunto de la Unión Europea en julio de 2017, según figura en el registro de la propiedad intelectual comunitaria. Y, en febrero de este año, también ha pedido poder realizar con Vivo actividades vinculadas al patrocinio deportivo y publicidad.
Másmóvil como gran cambio y... Tuenti
Estos movimientos en la estrategia de marcas llega en un momento clave para el mercado español, con la irrupción de Másmóvil (Yoigo, Pepephone y Másmóvil), que ha comido terreno a los tres grandes operadores. Y lo ha hecho combinando alguna oferta más 'premium' con otras vinculadas al 'low cost' y a las gamas más medias.
Con Tuenti, Telefónica no ha logrado cubrir ese espectro de cliente. El lastre de su marca, muy vinculada a la antigua red social, y sus continuos giros le han hecho perder fuelle. Su penetración en España (no tanto en Latinoamérica, donde sí ha logrado cierto beneplácito del consumidor) es muy limitada. Y esta introducción de una marca como O2 para complementar a Movistar podría ser su puntilla.
Esta batalla por el 'low cost' está sobre la mesa. La compañía prepara el lanzamiento de un nuevo operador para este segmento que se lanzaría tras el verano, según 'El Confidencial'. Todo está abierto. Telefónica quiere desempolvar sus marcas y adaptarse al mercado. Y el empuje de Másmóvil no ha hecho más que acelerar sus planes.
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