Telefónica y Orange relanzan su guerra de fútbol y tiran de rebajas para crecer

Primeros compases de una nueva batalla por captar el mayor número de clientes de fútbol posible. Después de que Orange sacara la chequera para hacerse con los derechos de retransmisión, los galos y Telefónica se han vuelto a enfrentar a una pretemporada en la que tiran de descuentos de hasta el 50% en mitad de un endurecimiento de las condiciones competitivas que ha hecho saltar las alarmas de inversores. Lo hacen pese a que sus propios directivos han criticado en numerosas ocasiones durante los últimos meses esta 'hipercompetitividad' del mercado español. Y lo hacen en la recta final y a dos meses de que arranque el partido inaugural de La Liga.

Hay mucho en juego. Telefónica defiende más de 1,5 millones de clientes de su cartera que pagan, en la mayoría de los casos, más de tres cifras al mes por estos paquetes con fútbol en Movistar Fusión. Orange debe captar más para tratar de hacer rentable el durísimo esfuerzo económico para comprar los derechos en un momento especialmente delicado. Cuenta con algo más de 700.000 clientes de televisión, una cifra que se ha estancado en el último año. Debe mejorar esos números para tratar de compensar la pérdida sufrida en los últimos trimestres y la captación de clientes de menor valor en el segmento 'low cost'.

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Ambas tiran de los descuentos para tratar de captar a los clientes de fútbol después de una temporada atípica en la que la presencia física de los aficionados en los estadios ha estado prácticamente vetada por la influencia del coronavirus. Pese a lo que cabría esperar en un principio, la dificultad para verlo en directo no implicó un incremento de la base de clientes totales que ven fútbol en televisión, según confirman varias fuentes del mercado. Esto hace que el pastel sea muy similar al verano pasado, por lo que la pelea estará básicamente en robar clientes al contrario. Orange lo intenta con descuentos del 25% durante seis meses, mientras que Telefónica alcanza el 50% pero por la mitad de tiempo. La rebaja es similar a la postre, aunque la tarifa de entrada al fútbol es inferior en precio a la de los dueños de Movistar.

Estas son las rebajas oficiales, aunque hay también una pelea soterrada en las llamadas particulares a clientes de los rivales, en las que se ofrecen rebajas mayores. Estos movimientos con agresividad en precio, aunque siguen aún lejos de aquel verano de 2018 cuando Vodafone se salió del fútbol, se producen después de años de desgaste y con unos directivos criticando de manera sistemática precisamente la guerra comercial. El propio Jean-François Fallacher, consejero delegado del negocio en este país, admitió que el duro ajuste de 3.700 millones en el valor de la filial española viene motivado de la "hipercompetitividad cada vez mayor y del impacto de la Covid en sectores clave". Y fue más allá, insistiendo que ellos, junto a Telefónica y Vodafone, están invirtiendo en el mercado frente a otros actores que "están utilizando las redes y destruyendo el valor" con descuentos y bajos precios. 

Telefónica también saca a relucir los descuentos. Y lo hace aunque durante las dos últimas presentaciones de resultados financieros ante analistas, el consejero delegado, Ángel Vilá, se ha fajado para tratar de convencerlos de que hay una rebaja de la temperatura comercial en España. "La racionalización del mercado que venimos impulsando desde el cuarto trimestre de 2020 está dando sus frutos", aseguraba el pasado jueves. La operadora, dueña de los derechos de retransmisión del fútbol, se juega mucho. Los ingresos medios por cliente han bajado de manera progresiva -alejándose de la barrera de los 90 euros por contrato-, con más intensidad en el último trimestre por las bajas de los clientes de fútbol a final de temporada. Ahora hay que repescarlos a toda costa.

En el caso de Orange, en plena crisis y justo después de ejecutar un ERE para más de 400 personas, tiene 'bula' para sacrificar en cierta manera los márgenes hoy, en plena 'travesía en el desierto', para captar al mayor número de clientes con permanencia durante un año -ellos sí que mantienen esa exigencia frente a Movistar, que la retiró hace tiempo-. El propio Fallacher se marcó durante la última presentación de resultados como objetivo prioritario recuperar y consolidar el crecimiento en el terreno comercial: "Hay que acelerar el desempeño comercial". Esa 'bula' viene de las nuevas previsiones: el resultado bruto de explotación (Ebitda) no volverá a crecer hasta el año 2023, un año después de lo previsto. "Orange España está en el camino de una recuperación comercial, pero esto tomará más tiempo de lo que quizá pensamos hace un año", explicaba el CEO del grupo en Francia, Stephane Richards. 

Un curso escolar muy caliente

Al margen de la estrategia de las operadoras, esta nueva guerra llega en un 'impasse' para el fútbol español. Esta es la última temporada correspondiente a la anterior subasta, ganada por Telefónica. Y todo apunta a que será la última en la que sólo las telecos ofrezcan este contenido en sus ofertas. La patronal de clubes, liderada por Javier Tebas, trabaja a contrarreloj para alcanzar un compromiso con Dazn y Amazon para que entren a pujar por la exclusiva de una serie de partidos a lo largo de la temporada. Pese a que Telefónica, Orange u otras que ya no distribuyen los derechos, como Vodafone, podrían inlcuir en sus ofertas a estas plataformas, pero a la vez también competirían con ellas.

Sin contar con el fútbol, los dos próximos meses se esperan especialmente intensos y calientes en el lado comercial para las operadoras. Las tres grandes están necesitadas de enseñar buenos números en la segunda parte del año, especialmente en la captación. Y eso, junto con la presión de Másmóvil y Virgin (Euskaltel), va a elevar la temperatura con importantes descuentos. El fútbol será la antesala y aunque los discursos públicos se centren en quejarse de los descuentos, no hay muchas alternativas.