Colérico, impredecible, místico, seductor, apasionado, exigente… Hay muchos adjetivos para definir la personalidad de Steve Jobs, el fundador de Apple. Pero si alguno está por encima de todos ellos es "revolucionario". Cambió la industria de la informática, de la música, y hasta la industria del cine. Falleció hace 10 años, el 5 de octubre de 2011. Hoy tendría 66 años. Estas fueron sus principales revoluciones.
Los ordenadores. En los años setenta, ya habían aparecido diversas empresas que fabricaban ordenadores de tamaño reducido como Atari, Altair, Commodore y Xerox. Pero en 1984 Apple presentó el Macintosh. Era la primera vez que aparecía un ordenador con ratón, y con una serie de iconos en la pantalla que imitaban carpetas o a la papelera. El PC de IBM había nacido tres años antes, pero no poseía esa interfaz gráfica de usuario que permitía deslizar el puntero y hacer clic. Además, los ordenados tradicionales tardaban mucho en arrancar y el Macintosh lo hacía en pocos segundos. A partir de ahí, todos los ordenadores empezaron a imitar a Apple y a sus ventanas, y hasta Bill Gates lanzó un programa llamado “Windows” basado en las ventanas de Macintosh. Algunas de las innovaciones habían sido inventadas por otros como el ratón, inventado por Xerox. Pero Jobs fue el visionario que vio en ello un invento revolucionario y que lo incorporó a los ordenadores.
El diseño. El padre de Jobs restauraba coches y transmitió a su hijo el gusto por las cosas bien hechas. Jobs fue desarrollando internamente un sentido de la perfección que rayaba la obsesión. Por ejemplo, obligó a sus ingenieros a no olvidar la estética cuando disponían los elementos en el interior de los ordenadores. “Steve, si eso no se ve”, le reprochaban. Pero Jobs decía que el diseño estaba en todo lo que se fabricaba. A lo largo de la historia de Apple, el diseño ha sido una de las marcas del carácter de esta empresa. Los Macintosh en forma de torre tenían un diseño sorprendente, y los modelos de iMac de los años 90 vinieron con carcasas transparentes y de colores. Jobs pensaba que sus productos eran la conjunción de tecnología con arte y eso se tenía que traducir en todos los modelos. Los portátiles de Mac, por ejemplo, se distinguían de los demás porque el diseño era limpio, la carcasa de metal brillante, y el tenía la elegancia de un piano. Por último, al extraer elementos no imprescindibles como los reproductores DVD se les podía hacer más finos. En 2008 presentó el MacBook Air. El portátil más delgado del mercado. Entonces, el más delgado era un portátil de Sony. Pues bien, la parte más gruesa del MacBook Air era más fina que la parte más fina del Sony. Dos años después sacó el iPad, una tableta más pequeña que la pantalla de un ordenador y con el teclado digital.
La fabrica y la oficina. Jobs quería que la fábrica de productos Apple fuera un reflejo del espíritu de sus ordenadores y ordenó pintar las máquinas de colores brillantes (azul, amarillo y rojo), y distribuir las máquinas de modo que cualquier persona que visitara la fábrica sintiera que estaba caminando por unas instalaciones que transmitían una idea casi religiosa. Las paredes eran de un blanco puro con lo cual se corría el riesgo de acumular la suciedad. Jobs se fijaba hasta en las junturas o en las esquinas, y no admitía nada que estuviera sucio para lo cual se ponía unos guantes blancos y pasaba los dedos por las partes llenas de polvo. Les decía que debía estar tan limpio todo que hasta se pudiera comer en el suelo. Eso ayudaba a crear una disciplina de trabajo. Respecto al modo de trabajar en la oficina, desterró los departamentos separados, donde todos crean sus tribus, y les obligó a trabajar como una piña. Estaban todo el tiempo haciendo reuniones de equipo de diferentes áreas hasta dejarles exhaustos porque revisaban los productos una y otra vez hasta el punto de volver a empezar de nuevo. Se trabajaba en paralelo usando frases como “deep collaboration” and “concurrent engineering” (colaboración profunda e ingeniería simultánea).
Es decir, los productos no pasaban por fases de un departamento a otro, sino que todos colaboraban al mismo tiempo en su evolución: diseñadores, ingenieros, comerciales... Cuando iba a fichar a importantes candidatos, les obligaba a reunirse con los directivos más destacados de esa área, y luego tenía una reunión a solas con los candidatos para saber qué harían si fueran esos jefes. Así detectaba lo que él denominaba los “bozos” (incompetentes). En las reuniones exigía que todos debatieran en profundidad y si alguien presentaba un PowerPoint, Jobs se aburría al primer minuto y le decía: “La gente que sabe de lo que habla no necesita PowerPoint”. Los odiaba.
Las tiendas. Jobs deseaba crear una tienda que rompiera con lo que hasta entonces se acostumbraba. Habría solo una gran entrada y al momento de pisar el interior, el cliente tendría que captar de un vistazo todo el sentido y el contenido de la tienda. Es decir, Apple tenía que comunicar con sus clientes a través de la tienda, e impactar como si se entrase en una iglesia. Primero construyeron un prototipo en secreto y luego se dedicaron a revisarlo para ver si era lo que deseaban. Se fijaron en los modelos de tiendas de Gap, Gateway y de Ralph Lauren. Cuando se abrió la primera tienda en mayo de 2001 en Tyson’s Cornes, en Virginia, los clientes se encontraron que no solo estaban ordenadas por líneas de producto, sino por las actividades que los usuarios hacían con esos productos: es decir, si a la gente le encantaba la aplicación de editar videos, había una zona con todos los productos como iMac y PowerBooks donde podían montar tus películas.
Los suelos eran de madera blanqueada (con los años Jobs mandó traer un tipo de piedra arenisca gris azulada de Italia). Había mostradores alargados de color claro que parecían los de un bar con sus banquetas. No era una fila de cajeros sino un consultorio. Lo llamaron “La barra del genio” (Genius Bar), porque los que estaban ahí no eran vendedores: eran especialistas frikis de Apple que daban asesoramiento técnico gratuito. Eso demostraba que Apple no estaba allí para vender sino para recibir consultas y dar consejos. Había un poster de John Lennon y Yoko Ono. Jobs diseñó personalmente la escalera de cristal y patentó ese diseño. En mayo de 2004 las tiendas de Apple ya facturaban más de 1.200 millones de dólares, rompiendo un récord en el mundo de las tiendas. La de Nueva York, desde que se inauguró en 2006, se convirtió en la tienda con más ingresos de todo Estados Unidos. Las tiendas no solo eran máquinas de hacer dinero, sino la misma imagen de Apple porque estaban en los centros más concurridos de las ciudades.
En las reuniones exigía que todos debatieran en profundidad y si alguien presentaba un PowerPoint, Jobs se aburría al primer minuto y le decía: "La gente que sabe de lo que habla no necesita PowerPoint".
La música. A finales de los años 90, con los avances tecnológicos, surgieron un montón de plataformas en las que los jóvenes literalmente copiaban en los CDs de sus ordenadores canciones de sus grupos favoritos: las pirateaban. Las ventas de CDs se hundieron mientras las casas de música perdían cantidades siderales de dinero y no sabían cómo hacer frente a Kazaa, Napster y otras plataformas. Jobs les dio la fórmula. Ceder su catálogo de canciones a iTunes (una plataforma creada por Apple), y cobrar un porcentaje de las ventas. iTunes Store permitía descargarse canciones, una a una, y no obligar a los jóvenes a comprar todo el álbum entero. Cada canción costaría 0,99 dólares y el usuario podía escuchar un adelanto. Serían reproducciones instantáneas de alta calidad, y no esas copias malas que además tardaban un cuarto de hora en descargarse. AOL, Warner, y otras casas de música cedieron.
iTunes Store se lanzó en 2003. Las expectativas eran vender un millón de canciones en seis meses: iTunes Store logró un millón de descargas en seis días. Además, en 2001, Jobs había presentado el iPod. Era un reproductor de música revolucionario porque podía almacenar hasta 1.000 canciones, y ser manejado con el pulgar, dándole a una dial. Era pequeño y de color blanco y tenía una pantalla. Venía con auriculares que por primera vez fueron de color blanco. Era caro: 399 dólares. Fue un éxito sin parangón. Luego llegaría el iPod Shuffle, sin pantalla, y que reproducía las canciones al azar. Fue una idea de Jobs que horrorizó a los ingenieros. Pero Jobs insistió: en el fondo, son las canciones que el usuario ha metido allí y las que más le gustan. El anuncio decía: “Entrégate a la incertidumbre”. En 2007, la mitad de las ventas de Apple procedían de los iPod. Para esas fechas, iTunes ya había vendido más de mil millones de canciones. La industria de la música estaba salvada.
El cine. Poco después de que le echaran de Apple, en 1985, Jobs montó una empresa de estaciones de trabajo, ordenadores mucho más potentes que los habituales: Next. Los pensó para universidades, pero descubrió que podrían ser adecuados para desarrollar animaciones usando su potente capacidad gráfica. No solo contactó con Pixar, una empresa que realizaba películas de animación, sino que la compró. Los creativos de Pixar estaban dándole vueltas a la idea de crear personajes a partir de los juguetes que tiene un niño en su habitación: el vaquero, el astronauta, el dinosaurio… Jobs y John Lasseter, el creativo de Pixar y director del largometraje, debatieron sobre qué pasaba con los juguetes que son abandonados en la habitación cuando los niños tienen otros juguetes que les gustan. Los viejos juguetes perdían su sentido existencial. Jobs estuvo trabajando codo a codo con los creativos, perfilando a los personajes, y haciendo pruebas. Cada fin de semana invitaba a sus amigos a ver secuencias del film hasta que por fin se estrenó: “Toy Story” en 1995. Un largometraje de animación hecho enteramente por ordenador. En su primer fin de semana recaudó 30 millones de dólares y recuperó la inversión. Fue la película más vista del año.
Las presentaciones. Jobs innovó al arte de las presentaciones para hablar en público. Antes de presentar un producto, ensayaba todos los detalles, para convertir el acto en una mezcla de magia y espectáculo. En la presentación del iPhone, su producto más revolucionario tras el Macintosh, escogió una camiseta negra con cuello de cisne (tenia cien, diseñadas por Issey Miyake). Los pantalones vaqueros. Las deportivas. Elegía pausas para aumentar la intriga, despistaba al público, empleaba el humor, usaba frases de suspense, no revelaba el producto hasta el momento adecuado, y usaba diapositivas limpias, muy zen, porque creía que los PowerPoint llenos de datos degradaban la intensidad del momento. Asimismo, su discurso de 15 minutos en el acto de graduación de la Universidad de Stanford en 2005 ha quedado como un ejemplo del arte de contar. Jobs inicia su alocución con: “Voy a contar tres historias. No son gran cosa. Solo tres historias”. Y esas tres historias se refieren a cuando sus padres biológicos le entregaron en adopción, cuando le echaron de Apple (volvió años después y la rescató del abismo), y cuando le detectaron cáncer de páncreas. Es un discurso leído, pero se estudia en todas las escuelas de negocio como ejemplo de “storytelling” para que los alumnos perciban la importancia de la persistencia. Su frase final, ha quedado como lema del emprendedor: “Stay hungry, stay foolish”. (En una libre traducción en español sería: No os conforméis; lanzaos a la aventura).
El móvil. Jobs siempre estaba obsesionado con la idea de que surgiera algo que pudiera estropearle la fiesta. "El dispositivo que puede comernos el terreno es el teléfono celular", dijo a consejo de administración de Apple en 2004. Entonces los teléfonos ya estaban equipados con cámaras, por lo cual el mercado de las cámaras digitales estaba amenazado. ¿No podría suceder lo mismo con el iPod si los fabricantes de teléfonos comenzaran a incorporar reproductores musicales? “Todo el mundo lleva un teléfono, por lo que podría hacer irrelevante a al iPod”, dijo Jobs. En 2005 ya se vendían más de 800 millones de móviles en el mundo. Jobs primero habló con fabricantes como Motorola, pero las conversaciones no llegaron a nada. Al mismo tiempo que crecía esta idea, Apple estaba desarrollando una tableta es decir, un ordenador que solo fuera una pantalla táctil.
Lo único que tenían que hacer los ingenieros era lograr la intersección de estas dos ideas: tableta y móvil. Así que pidió a sus ingenieros que fabricasen el móvil más revolucionario del mundo. Se trataría de una pantalla táctil, sin puntero y sin botones. Con una potente conexión a internet y de gran capacidad. Cuando el jefe de diseño, Bob Ive, le presentó el modelo, Jobs dijo. “Esto es el futuro”. Luego, pidió a los ingenieros que se pusieran en marcha. Jobs presentó el iPhone en enero de 2007 en San Francisco en la más espectacular presentación que se recuerde. Las aplicaciones se mostraban en cuadrados con las esquinas redondeadas que tanto gustaban a Jobs. Uno podía pasar por las aplicaciones arrastrando el dedo. Había un sensor de oreja, para las llamadas telefónicas. La pantalla era de cristal ultrarresistente, no de plástico.
“Apple ha reinventado el teléfono”, dijo Jobs. Los fanáticos recibieron el teléfono llamándolo “el teléfono de Jesucristo”. Los críticos dijeron que era muy caro, 500 dólares. Cientos de miles de programadores se pusieron a fabricar aplicaciones para el iPhone. A finales de 2010 Apple había vendido 90 millones de iPhone, y se llevaba más la mitad de los beneficios que todas las compañías obtenían con los móviles. Ha sido el producto más revolucionario de la historia reciente de la tecnología.
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