Zuckerberg puso sobre la mesa 500 millones de dólares. Era 2008 y el fundador de Facebook quería comprar Twitter. Trató de engatusar a Jack Dorsey, pero la salida de la compañía de éste como CEO llevó a que la oferta nunca llegara a buen puerto. Ahora, quince años después, tiene en su mano ejecutar con todas las consecuencias la amenaza que siempre esgrimió frente a los fundadores de las compañías con las que negociaba una compra: clonar. Ahora, lo ha hecho con Threads eligiendo el momento más delicado de Twitter tras el aterrizaje de Elon Musk: con los anunciantes aún arrastrando los pies para regresar, la presión de una deuda gigantesca y el modelo de pago y suscripción sin despegar. A diferencia de otras copias, Meta tiene la base de usuarios y la infraestructura. Pero las barreras de salida de la red social del fundador de Tesla siguen siendo altas.
El creador de Facebook siempre ha negociado con agresividad. Si alguien se levantaba de la mesa sin acuerdo de venta, lo habitual era que arrancara lo que comúnmente se ha venido a llamar el 'modo destrucción'. Eso se traducía en la construcción de clones de los servicios de aquellas empresas 'rebeldes' para ahogarlas. La amenaza sobrevoló las conversaciones con Instagram, que acabó aceptando en 2012. También las de Snapchat, que dijo que no a 3.000 millones de dólares. La consecuencia: Facebook lanzaba 'Stories' en 2016 y golpeaba a su competidor. También las que mantuvo con la antigua Musica.ly, hoy TikTok, en aquel 2016. Acabó lanzando 'Reels' para desbancarlo (sin conseguirlo).
El caso de Twitter fue más complicado. Intentó fichar a Dorsey como venganza en ese año 2008, según desvelaba el periodista Nick Bilton en su libro. E introdujo algunas variaciones en la red social. Pero nunca pudo convertirse en la 'plaza de conversación pública' que fue la plataforma hoy controlada por Musk. La venta al fundador de Tesla despertó esa 'sed de venganza'. Los despidos y toda la sacudida vivida tras la transacción eran el caldo de cultivo. En marzo de este año, el medio especializado Money Control lanzaba la bomba: Meta trabajaba en un competidor con nombre en código 'P92' que fue más allá de esa 'app' de Notas que lanzó en diciembre. Era el germen en un momento muy delicado, con el primer pago de los intereses de la deuda ejecutado sobre la bocina y sin CEO aún contratado.
Tras meses de trabajo, lo lanza en una semana en la que los usuarios de Twitter se alzaron en armas ante un nuevo intento de Musk por impulsar la suscripción de pago de 11 euros al mes -y por recortar los costes vinculados a la computación en la nube-. Coincidencia o no, tuiteros habían puesto el grito en el cielo por la última decisión: recortar el número de publicaciones que un cliente gratuito puede visualizar e incluir Tweetdeck, una herramienta para poder seguir mejorar lo que sucede en la plataforma, en esa suscripción. Muchos buscaban alternativas. Y las que ya se habían mostrado en esos días -Mastodon, Bluesky...- no terminaban de convencer. El propio jefe de Instagram, Adam Mosseri, admitía en una entrevista con el medio The Verge lo que es una evidencia: Threads se lanza ante la "volatilidad" e "imprevisibilidad" de su rival bajo el mandato de Musk. "Twitter fue pionero, pero dado todo lo que está pasando, pensamos que había una oportunidad de construir algo abierto". Mosseri es uno de los 'lugartenientes' de Zuckerberg.
En esa 'volatilidad' de la que hablan en Meta se encuentra la estrategia de suscripción. Siempre ha sobrevolado esta propuesta en Twitter, cuando era empresa cotizada, para tratar de reducir la dependencia hacia la publicidad. Pero la recepción por parte de la base de usuarios no ha sido especialmente buena. En abril se estimaba que apenas se habían sumado 640.000. En mayo de 2022, último dato disponible antes de la compra de Musk y su salida de la Bolsa, la red social contaba casi 230 millones de activos mensuales. El hecho de que exista una alternativa gratuita y vinculada con Instagram -con más de 2.000 millones de usuarios- es, como mínimo, una amenaza relevante.
Menos ingresos y más deuda
En el terreno comercial, Twitter llega a esta pugna dura aún con deberes que hacer. Musk contrató a Linda Yaccarino, ejecutiva veterana de NBC Universal, para tratar de rescatar el negocio publicitario. Pero esos límites a los usuarios gratuitos y la coyuntura no han ayudado al regreso de las empresas y sus anuncios. No hay datos públicos, pues la empresa no es cotizada. Pero hay firmas de análisis como Pathmatics que señalaban en marzo que más de la mita de los 1.000 principales anunciantes antes de la adquisición dejaron de publicitarse a partir de febrero. En diciembre, según desveló The Wall Street Journal, los ingresos caían un 40%. En junio, su dueño defendió en público que muchos sí que habían vuelto. Sin embargo, datos internos revelados por The New York Times hablaban de caídas del 59% entre abril y mayo de 2023. En este terreno, la maquinaria de Meta está mucho más engrasada y las sinergias entre plataformas, también.
Por si esto fuera poco, las facturas en la mesa de la nueva CEO y del propio Musk no dejan de presionar. Éste último optó por no abonar, por ejemplo, pagos a Google por su servicio en la nube -pago que tuvo que ser atendido por la consejera delegada tras su llegada- y otros como los alquileres de algunas de sus sedes. La compañía sí que abonó el segundo paquete de intereses de sus 12.500 millones de dólares de pasivo en mayo por valor de unos 300 millones de dólares. Pero las dificultades financieras son acuciantes. Los siete bancos que aportaron el dinero, liderados por Morgan Stanley, se quedaron 'bloqueados' al no poder vender a inversores externos este pasivo. Esta situación económica no le permite estar en una situación idónea para un 'cuerpo a cuerpo' con un gigante como Meta.
Musk se ha revuelto y amenaza con una primera demanda por un supuesto robo de propiedad intelectual, pues según él Meta ha contratado a empleados de Twitter que habrían incumplido sus cláusulas de confidencialidad. Meta lo ha negado. Pero además hay algo que puede ser más preocupante para Musk y su equipo. Existen varias denuncias presentadas en los juzgados estadounidenses por exempleados de Twitter que alegan no haber recibido las indemnizaciones que les correspondían por contrato o los 'bonus' correspondientes al ejercicio 2022. Esto haría que, además, esos empleados no tuvieran ese deber de silencio.
Dificultades para Meta
Aún con todo, Meta no lo va a tener nada sencillo. Con compañías tan consolidadas como Twitter, las barreras de salida para los usuarios suelen ser bastante altas. No es fácil cambiar de lugar de conversación cuando acumulas años -con usuarios, impacto y demás- en uno de ellos. Ha habido numerosos intentos por tratar de desplazar en el mercado a la red social de pajarito. Pero no ha sido posible. Los últimos han sido Mastodon, Bluesky (respaldada por el propio cofundador de Twitter, Jack Dorsey) o una llamada Spill. Muchas han acabado en el mismo lugar: un primer 'boom' que queda en nada precisamente porque la mayoría de tuiteros no se mueven.
Bien es cierto que el arranque ha sido fulgurante. En menos de 24 horas, Threads ha logrado más de 70 millones de registros. Esto representa una parte aún minoritaria de los más de 2.000 millones de usuarios de Instagram -la cuenta estaría vinculada a ésta última-. Una de las claves residirá en conseguir que muchos de esos acaben quedándose por ser realmente un sustituto de peso para Twitter, sin convertirlo en un nuevo Facebook. Zuckerberg admite que esto es todo un clon. Y hace unos días desempolvó su propia cuenta de Twitter, en la que no entraba desde hacía años, para 'trolear' al propio Musk con una imagen que se refería esa copia.
La esperanza de Musk es que esas barreras de salida sean suficientemente altas. Máxime cuando el propio Mosseri (Instagram) ya advirtió el pasado viernes que Threads no se va a convertir en un sitio dedicado a "política" o a "noticias duras" que, son precisamente, dos de los puntos fuertes de Twitter. El ejecutivo ya sufrió en el pasado para poner en marcha el 'News Feed' de Facebook y lo que implicó en términos de desinformación y problemas regulatorios. Él cree que ese mayor escrutinio y negatividad no valen el "mayor compromiso o ingresos" de los usuarios. Se ha referido a contenidos de comunidades como los deportes, la música, la moda o el entretenimiento. "El objetivo no es reemplazar Twitter... no todo Twitter". Se inicia toda una batalla por la atención del usuario que, al menos a priori, da sus primeros pasos con contendientes en situaciones muy diferentes.
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