Una de las funciones tradicionales de los medios de comunicación ha sido la de actuar como prescriptores, esto es, recomendar a sus lectores, videntes u oyentes determinados productos, servicios o espectáculos. Y esta es la esencia de un género tan viejo como la crítica, nunca exento de polémicas.
Los periódicos siempre han recomendado ciertas películas, libros, marcas de ropa o artilugios, y son tan viejas como el propio negocio las dudas sobre si una u otra opinión está relacionada con determinada campaña publicitaria. Aunque los casos de malas prácticas se cuentan a patadas, en las redacciones se controlan este tipo de asuntos y, aunque el público pueda pensar lo contrario, aún quedan profesionales honestos.
No obstante, Internet ha hecho retumbar los cimientos del periodismo y uno de los géneros más directamente afectados está siendo precisamente la crítica. En los últimos años, los editores han comenzado a utilizar hipervínculos personalizados difíciles de detectar en los análisis de productos, críticas de libros o discos y guías de regalos que dirigen a los lectores a las páginas web que venden esos mismos artículos.
La práctica, conocida como “afiliación”, está extendida por todo tipo de páginas y su funcionamiento es muy sencillo: si el lector hace clic desde el lugar en que se analiza uno u otro producto y lo compra el editor obtiene un porcentaje de las ganancias. Y en un momento en el que la publicidad convencional está de capa caída, este tipo de prácticas están empezando a ser una importantísima fuente de ingresos para los medios.
Un modelo de negocio “muy atractivo”
El año pasado, The New York Times lanzó su propia plataforma de recomendaciones de productos, Wirecutter, basada por completo en la afiliación, un modelo de negocio que el CEO de la compañía, Mark Thompson, calificó de “muy atractivo”.
El portal publica guías de todo tipo –desde “las mejores copas menstruales” a “los mejores portátiles para trabajar”– y ofrece enlaces directos a distintas tiendas, como Amazon, Wallmart o Best Buy, en las que se puede adquirir el producto. Links de los que se lleva una comisión de alrededor del 10% de cada compra.
La afiliación tiene una enorme ventaja sobre la publicidad convencional, y es que no se ve afectada por los populares bloqueadores de anuncios. Además, actúa de forma subrepticia. Casi todos los medios tienen enlaces a productos, pero no siempre el lector ve estos como una actividad publicitaria, pese a que a todas luces lo sea.
No es de extrañar, por tanto, su imparable crecimiento. Aunque la afiliación se remonta casi a los albores de internet –apareció según diversos estudios en 1999–, ha crecido enormemente en los últimos tiempos. Según un estudio de la consultora Forrester Research, el gasto que las empresas han realizado en marketing por afiliación –lo que pagan a los medios por recomendar sus productos– ha crecido un 17% en cinco años y, solo en EEUU, ha ascendido a un montante de 4.500 millones de dólares en 2016. En 2020, asegura la misma consultora, la industria de la afiliación moverá 6.000 millones de dólares.
El negocio, además, se retroalimenta. Si haces buenas recomendaciones, recibes más visitas y, por tanto, mayor porcentaje de la tarta por afiliación. Solo Wirecutter, el portal de The New York Times, generó 150 millones de dólares en ventas electrónicas.
¿Es ética la afiliación?
Sin duda, la afiliación es un modelo de negocio muy atractivo para los medios, pero ¿en qué medida supone un engaño para sus lectores?
Como explica en Mic Nushin Rashidian, profesor del Tow Center for Digital Journalism, de la Universidad de Columbia, los links de afiliación se diferencian enormemente de los banners tradicionales: “La mitad de las veces los editores ni siquiera saben quién compra la publicidad, pues los anuncios se programan de forma automática. Pero cuando nos metemos en terrenos como el branded content y los enlaces de afiliación, tienes relaciones directas de persona a persona, en las que hay ingresos compartidos, y tanto el editor como la marca tienen un deseo mutuo de incrementar el rendimiento y lograr beneficios”.
Esto no quiere decir que la afiliación sea siempre poco ética: todo depende de la forma en que se haga. Son muchos los periódicos que señalan claramente el beneficio que obtienen de los enlaces que comparten. El portal de tecnología Wired, por ejemplo, modificó recientemente su portal de análisis y explica, incluso, cómo se puede hacer la compra sin que la revista obtenga ningún beneficio. El sitio de The New York Times tiene un enorme anuncio en su página principal en el que se lee: “Wirecutter apoya a nuestros lectores con miles de horas de informes y pruebas para ayudarlos a encontrar lo que necesitan para vivir una vida mejor. Usted nos respalda a través de nuestros enlaces elegidos de forma independiente, lo que nos genera una comisión”.
El problema es que cientos y cientos de páginas no son tan claras, y sin información sobre la política de cada medio al respecto, ¿debe el lector fiarse de que la recomendación es sincera y la comisión no desempeña ningún papel en las decisiones editoriales? Más espinoso aún es todo lo relativo a los contenidos patrocinados. Por lo general, los publirreportajes están señalados como tal, pero cada vez tienen más prominencia y suponen un porcentaje mayor de los ingresos de los medios. ¿En qué medida influirán a la larga en las decisiones editoriales?
Si se puede engañar, alguien lo hará
La relación entre anunciantes y medios siempre ha sido espinosa, pero en internet ha encontrado nuevas formas de escabullirse de los más elementales controles periodísticos. Máxime cuando cualquiera puede abrir un blog ignorando por completo la más mínima deontología profesional.
En un reportaje, Fast Company sacaba a la luz un entramado entre starts ups de colchones y blogs sobre estos, en los que se promocionaban en concreto determinados productos. Los sitios sí anunciaban que tenían enlaces de afiliación –algo que en EEUU es, de hecho, obligatorio–, pero no que recibían mayor comisión por algunos productos los que, sorpresa, obtenían mejores calificaciones. Es solo un ejemplo que ha salido a la luz, pero es evidente que existen prácticas de este estilo por todo internet y para todo tipo de productos o servicios.
No obstante, como apunta James Dennin en Mic, es el usuario el que tiene la última palabra: “Si estás pensando en comprar el primer artículo que ves en una guía de regalos, primero búscalo en Google. Compáralo con algunas otras opciones similares y lee las metodologías en los sitios web de revisión sobre cómo se obtienen las comisiones y cómo se eligen los productos. Tal vez te des cuenta de que el regalo que te conviene más es totalmente diferente”.
Y tal vez, empieces a dudar de la honestidad de uno u otro sitio.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios